Een goede reputatie is nog geen duidelijke positie | Case communicatieafdeling ziekenhuis | De Afdeling Communicatie training en advies

Case | Positioneringstraject communicatieafdeling van een ziekenhuis

Communicatieafdelingen investeren veel in kwaliteit. Ze bouwen aan goede relaties, leveren degelijk werk en zijn betrokken bij de organisatie. Na verloop van tijd ontstaat daardoor vaak iets waardevols: een goede reputatie. Collega's weten de afdeling te vinden, waarderen de samenwerking en spreken positief over de communicatieadviseurs. Dat is een sterke basis. Maar een goede reputatie is nog iets anders dan een duidelijke positie.

Details

Organisatie: Ziekenhuis
3.500 medewerkers
Diverse locaties
Omvang afdeling communicatie: gemiddeld

Voor de communicatieafdeling van een groot ziekenhuis begeleidden we een traject waarin precies dat verschil centraal kwam te staan. De afdeling functioneerde goed en werd binnen de organisatie gewaardeerd. Toch leefde de vraag hoe communicatie zich verder kon ontwikkelen als strategische partner van bestuur, management en zorgprofessionals.

Tijdens het traject bleek dat de uitdaging niet lag in de kwaliteit van het werk. De uitdaging lag in het expliciet maken van de bijdrage die communicatie wilde leveren aan de ontwikkeling van het ziekenhuis.

1. Een organisatie die voortdurend in beweging is

Een ziekenhuis verandert iedere dag. Nieuwe behandelmethoden, personeelstekorten, digitalisering, regionale samenwerking, veranderende wet- en regelgeving en steeds hogere verwachtingen van patiënten zorgen ervoor dat de organisatie voortdurend in ontwikkeling is.

Communicatie speelt daarin een belangrijke rol. Niet alleen door patiënten en medewerkers goed te informeren, maar ook door veranderingen te begeleiden, samenwerking te versterken en vertrouwen te ondersteunen.

De communicatieafdeling ondersteunde uiteenlopende onderdelen van het ziekenhuis. Van interne communicatie en verandertrajecten tot corporate communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, mediarelaties en uiteenlopende projecten.

De adviseurs werden veel gevraagd. En terecht. De afdeling had een goede naam opgebouwd. Daardoor ontstond een interessante vraag. Hoe voorkom je dat een goede reputatie ertoe leidt dat je vooral gevraagd blijft worden voor wat je altijd al deed?

2. Een afdeling die werd gewaardeerd

Het traject begon met een brede verkenning van de afdeling en haar omgeving. We bestudeerden relevante organisatiedocumenten, spraken met de communicatieprofessionals en gingen in gesprek met interne stakeholders uit verschillende delen van het ziekenhuis.

Die gesprekken leverden een opvallend consistent beeld op. Vrijwel iedereen sprak positief over de afdeling. De communicatieprofessionals waren deskundig. Betrokken. Toegankelijk. Ze dachten mee, reageerden snel en leverden kwalitatief goed werk.

Tegelijkertijd viel iets anders op. Wanneer we vroegen wat communicatie nu eigenlijk uniek toevoegde aan de ontwikkeling van het ziekenhuis, werden de antwoorden diffuser. Er werd gesproken over middelen. Over ondersteuning. Over adviseren. Over samenwerking. Maar veel minder over de specifieke bijdrage die communicatie wilde leveren aan de strategische ambities van de organisatie.

Dat verschil werd een belangrijk aanknopingspunt in het traject.

3. Reputatie en positionering zijn niet hetzelfde

We bespraken een vraag die aanvankelijk een beetje theoretisch aandoet. Kun je een uitstekende reputatie hebben en toch een onduidelijke positie? Het antwoord bleek volmondig ja.

Reputatie gaat over hoe anderen je ervaren. Positionering gaat over de plaats die je bewust wilt innemen. Een afdeling kan zeer gewaardeerd worden en tegelijkertijd onvoldoende richting geven aan de verwachtingen die de organisatie van haar heeft.

Sterker nog: juist een goede reputatie kan ervoor zorgen dat steeds meer werkzaamheden vanzelfsprekend bij communicatie terechtkomen. Omdat collega's weten dat de afdeling helpt, meedenkt en kwaliteit levert.

Dat is prettig. Maar het vergroot ook het risico dat de agenda steeds voller wordt, zonder dat bewust wordt gekozen waar communicatie werkelijk het grootste verschil wil maken.

In de loop van het traject ontstond daardoor een fundamenteel andere vraag. Niet: "Hoe houden we onze goede reputatie vast?" Maar: "Welke positie willen we de komende jaren innemen?"

Een sterke reputatie zorgt ervoor dat mensen graag met je samenwerken. Een duidelijke positionering zorgt ervoor dat zij weten waarvoor ze je als eerste willen betrekken.

4. Onze aanpak

Lees meer over de aanpak van het traject ›

We kozen bewust niet voor een traject dat begon met werkzaamheden of functies. Eerst wilden we begrijpen welke bijdrage communicatie wil leveren aan de strategische ontwikkeling van het ziekenhuis.

Brede analyse
Het traject begon met een brede analyse van zowel de afdeling als haar omgeving. We bestudeerden organisatiedocumenten, voerden gesprekken met communicatieprofessionals en spraken met interne stakeholders uit verschillende delen van het ziekenhuis. Dit om inzicht te krijgen in verwachtingen, ervaringen en toekomstige opgaven.

Drie centrale vragen
Daarna stonden drie vragen centraal. Waar zijn we van? Wat betekent dat voor onze werkzaamheden? En hoe willen we vanuit die ambitie samenwerken met de rest van de organisatie?

Van werkzaamheden naar rol
Tijdens het traject werd steeds minder gesproken over afzonderlijke projecten. Steeds vaker ging het over de rol die communicatie wil spelen bij organisatieontwikkeling, verandering en samenwerking. In plaats van terug te kijken naar wat de afdeling allemaal deed, ontstond ruimte om vooruit te kijken. Welke positie vraagt de toekomst van het ziekenhuis eigenlijk van communicatie? En welke keuzes horen daar vervolgens bij?

5. Het belangrijkste inzicht

Tijdens de sessie veranderde de aard van het gesprek geleidelijk. In het begin ging het vooral over werkzaamheden. Over de veelheid aan projecten, de samenwerking met interne opdrachtgevers en de kwaliteit van de dienstverlening.

Maar gaandeweg verschoof de aandacht. Niet de vraag wat doen we? bleek het belangrijkst. De vraag werd: waarvoor willen we door de organisatie worden gevraagd? Dat is een wezenlijk verschil.

Veel communicatieafdelingen laten hun positie onbewust bepalen door de vragen die binnenkomen. De organisatie vraagt iets en communicatie helpt. Dat levert waardering op. Maar het betekent ook dat de omgeving langzaam bepaalt waarvoor communicatie bestaat.

Positionering draait om het omgekeerde. Niet de vragen van vandaag vormen het vertrekpunt, maar de bijdrage die je als afdeling wilt leveren aan de organisatie van morgen. Juist dat inzicht gaf richting aan de rest van het traject.

6. Waardering is geen strategie

Een tweede inzicht was minstens zo belangrijk. Tijdens de stakeholdergesprekken bleek dat de afdeling vrijwel nergens haar geloofwaardigheid hoefde te verdedigen. Er was vertrouwen. Mensen werkten graag samen met communicatie en hadden waardering voor de kwaliteit van het werk. Dat is een luxe positie.

Maar waardering alleen helpt niet bij het maken van keuzes. Wanneer een afdeling vooral bekendstaat als behulpzaam en deskundig, ontstaat gemakkelijk de verwachting dat communicatie overal aan kan bijdragen. En precies daar ontstaat vaak het spanningsveld.

Want een afdeling die overal aan bijdraagt, heeft steeds minder ruimte om op de onderwerpen die er echt toe doen het verschil te maken.

Daarom werd tijdens het traject steeds duidelijker dat een goede reputatie geen eindpunt is. Het is een vertrekpunt. Vanuit die reputatie ontstaat de ruimte om bewustere keuzes te maken over de rol die communicatie wil vervullen.

7. Van ondersteunen naar richting geven

Dat betekende niet dat de afdeling minder ondersteunend moest worden. Integendeel. Goede samenwerking bleef een belangrijk uitgangspunt. Maar de manier waarop communicatie ondersteuning bood, mocht veranderen.

Niet pas aansluiten wanneer een project bijna klaar is. Niet automatisch ieder communicatieverzoek oppakken. En niet uitsluitend reageren op vragen die vanuit de organisatie worden gesteld.

De ambitie werd om vaker aan de voorkant van ontwikkelingen betrokken te zijn. Juist daar kan communicatie helpen om vraagstukken scherper te maken, doelgroepen beter te begrijpen, risico's eerder te signaleren en keuzes bewuster te maken.

Daarmee verschuift de rol van communicatie. Van een afdeling die vooral helpt om besluiten uit te leggen. Naar een afdeling die ook helpt om betere besluiten mogelijk te maken.

Positionering begint niet bij zichtbaarheid. Ook niet bij waardering. Positionering begint bij een gezamenlijke visie op de bijdrage die communicatie wil leveren aan de organisatie.

8. Resultaten

Het traject resulteerde in een gezamenlijk beeld van de gewenste ontwikkeling van de afdeling — niet in de vorm van een reorganisatie, maar in een duidelijke richting voor de komende jaren.
De communicatieprofessionals formuleerden gezamenlijk waar zij de meeste waarde willen toevoegen aan het ziekenhuis en welke positie daarbij past.
Dat leidde tot scherpere gesprekken over prioriteiten, de momenten waarop communicatie betrokken wil zijn, verwachtingen richting opdrachtgevers en de balans tussen adviseren, begeleiden en uitvoeren.
De afdeling ontwikkelde een gezamenlijke taal waarmee collega's niet alleen konden uitleggen wat communicatie doet, maar vooral waarom bepaalde keuzes worden gemaakt.
Juist die gezamenlijke taal maakt het eenvoudiger om verwachtingen te managen en intern consequent dezelfde boodschap uit te dragen.

9. Beweging

De grootste verandering zat uiteindelijk niet in nieuwe processen of extra instrumenten. Ze zat in de manier waarop de afdeling naar zichzelf keek. Waar communicatie aanvankelijk vooral sprak over dienstverlening, ontstond steeds meer aandacht voor maatschappelijke en organisatorische impact.

Waar voorheen vooral werd gekeken naar afzonderlijke projecten, ontstond meer aandacht voor de bijdrage aan de ontwikkeling van het ziekenhuis als geheel.

Dat lijkt misschien een subtiele verschuiving. In de praktijk verandert daardoor ook de dagelijkse afweging. Niet iedere vraag hoeft dezelfde aandacht te krijgen. Niet ieder verzoek vraagt dezelfde rol. En niet iedere opdracht draagt in gelijke mate bij aan de strategische ambitie van de afdeling.

Een heldere positionering helpt juist om die verschillen bespreekbaar te maken. Niet vanuit weerstand. Maar vanuit een gedeeld beeld van waar communicatie de grootste toegevoegde waarde heeft.

10. Lessen

Deze case laat zien dat communicatieafdelingen soms precies op het moment dat ze succesvol zijn opnieuw moeten nadenken over hun positie. Een goede reputatie is waardevol. Maar zij beantwoordt niet automatisch de vraag waar een afdeling werkelijk voor wil staan.

Sterker nog: juist een goede reputatie kan ertoe leiden dat een afdeling steeds meer werk naar zich toe trekt, zonder dat daar bewuste keuzes onder liggen.

Daarom begint positionering niet bij zichtbaarheid. Ook niet bij waardering. Positionering begint bij een gezamenlijke visie op de bijdrage die communicatie wil leveren aan de organisatie. Pas daarna volgen de keuzes over werkzaamheden, prioriteiten en samenwerking.

Een sterke reputatie zorgt ervoor dat mensen graag met je samenwerken. Een duidelijke positionering zorgt ervoor dat zij weten waarvoor ze je als eerste willen betrekken.

Heb je vragen?

Herken je deze uitdaging binnen jouw communicatieafdeling? Ik denk graag met je mee over de positionering van communicatie, het maken van scherpe keuzes en het ontwikkelen van een richting die houvast geeft in de dagelijkse praktijk. Bel gerust op 033 - 21 10 075 of stuur een e-mail.

Neem contact op met De Afdeling Communicatie