Artikel | Afdelingen, teams & adviseurs communicatie

Als communicatieadviseur adviseer je binnen je organisatie veel mensen bij verschillende projecten en initiatieven. Niet iedereen heeft daarbij hetzelfde beeld van wat communicatie kan betekenen en wat dus jouw waarde is of kan zijn. Dit kan flink van invloed zijn op hoe succesvol je bent als adviseur. Daarom is het goed om je te beseffen dat interne opdrachtgevers (vaak onbewust) verschillende communicatieperspectieven hebben. Communicatieperspectieven die sterk van invloed zijn op hoe jij en je advies gezien worden en de mate waarin het acceptatie ervan beïnvloedt.

Wat is de waarde van communicatie?

Interne opdrachtgevers met wie je te maken hebt, hebben beelden van wat communicatie is/kan en welke waarde het daarmee heeft voor henzelf en in de organisatie. Dit lijkt logisch en vanzelfsprekend, maar van van deze constatering wordt door afdeling en teams communicatie niet altijd goed gebruik gemaakt. Dit wordt wel duidelijk als je kijkt naar onderzoeken over de grootste frustraties van communicatie afdelingen over het eigen management, en van management over hun afdelingen communicatie. Daaruit blijkt namelijk dat afdelingen het vooral lastig vinden dat zij niet voldoende gezien worden als "echte adviseur". Management daarentegen geeft aan dat afdelingen communicatie "de bedrijfsvoering onvoldoende snappen" en daardoor niet als echte adviseurs kunnen opereren.

Om deze ogenschijnlijke impasse wat te doorbreken is het waardevol om eens te kijken naar de perceptie van communicatie door interne opdrachtgevers die je bedient. Hoe zien je directie management en andere interne opdrachtgevers communicatie eigenlijk? De onderstaande afbeelding geeft weer hoe communicatie gezien kan worden in drie communicatieperspectieven:

  

  

De perceptie van communicatie is in de afbeelding met extremen beschreven. Het is vooral een tool om je bewust te worden van de impact van deze perspectieven. Impact op je rol als adviseren en impact op de mate van acceptatie van je advies.

Als een interne opdrachtgever "communicatie" vooral als instrument ziet, heeft dit zo z’n effect op de waarde die de opdrachtgever verwacht dat je kan toevoegen als adviseur.

• Vanuit het perspectief van communicatie als uitvoeringsinstrument liggen de details en invulling van een onderwerp (plan/project/evenement/etc.) al vast, jij hoeft er alleen nog maar over te communiceren.
• Het perspectief van communicatie als strategisch instrument betekent dat "communicatie" relevant is bij het vormgeven van een plan of project. Dus jij kan als adviseur meedenken over beïnvloeding, gedrag, opzet en uitvoering van plannen en projecten.

Communicatieperspectief : de blik van je opdrachtgever

Om als communicatieadviseur beter in positie te komen, is het goed om je bewust te zijn van het communicatieperspectief dat een interne opdrachtgever heeft. Zeker als het gaat om leidinggevenden en directie met wie je langere tijd zult werken aan veel verschillende projecten. De blik van een interne opdrachtgever wordt in de kern bepaald door de perceptie van de waarde van communicatie als begrip en vakgebied. In theorieën ook wel de “brede” en “enge” opvatting van communicatie genoemd. Als je werkt binnen een organisatie als communicatieadviseur, dan heb je te maken met een meer gelaagd communicatieperspectief. Als adviseur is het goed om je hiervan bewust te zijn, het model hieronder geeft hiervan een beeld:

  

  

De verschillende niveau's in het model kan je als volgt zien:

• Perceptie van communicatie als begrip & vakgebied: hoe waardeert een opdrachtgever communicatie in brede zin? Wat verstaat zij of hij onder communicatie en wat niet?
• Perceptie van de eigen afdeling communicatie: hoe waardeert een opdrachtgever de eigen afdeling? Waar is de afdeling van in haar/zijn ogen? En wat kan deze minder goed?
• Perceptie van de individuele adviseur(s) communicatie: hoe waardeert een opdrachtgever de adviseur zelf (hoe kijkt deze naar jou dus)? Waar ben jij van volgens haar/hem? En wat kan jij minder goed?

Als je kijkt vanuit de blik van de opdrachtgever maakt het in eerste instantie niet zozeer uit of het klopt wat zij/hij denkt. Het is vooral van belang dat je je er bewust van bent en van de impact die het heeft. Dit zodat je er rekening mee kunt houden. De perceptie van interne opdrachtgevers wordt door een veelheid aan factoren gestuurd: eigen ervaring, van horen zeggen, waargenomen gedrag/resultaat van de eigen afdeling/adviseurs.

“Gaps” in perspectieven maakt goed adviseren lastiger

Als communicatieadviseur je interne opdrachtgevers goed adviseren, kan flink lastiger zijn wanneer er grote gaps bestaan tussen de perspectieven van interne opdrachtgevers en jij zelf als adviseur (en je afdeling). De zogenoemde “Wet van Maier” speelt daar bij een grote rol: effect = kwaliteit x acceptatie. Het effect van advies wordt dus bepaald door de inhoudelijke kwaliteit ervan en de acceptatie ervan door de opdrachtgever. De eerder genoemde frustraties van afdelingen communicatie en management over elkaar, laten het resultaat van dit soort gaps eveneens goed zien.

  

  

In de praktijk hoor ik veel communicatieadviseurs over interne opdrachtgevers die communicatie niet echt op waarde schatten. Communicatie als begrip en vakgebied zien ze dan sterk als “uitvoeringsinstrument” (de rode stip in de afbeelding hieronder). Het gevolg is dat je als afdeling en adviseur vanuit dit perspectief bezien wordt (rode kolom in de afbeelding) en het lastig is om je meerwaarde overtuigend onder de aandacht te brengen. Als je zelf als adviseur vindt dat je van veel grotere toegevoegde waarde kunt zijn (groene stip in de afbeelding), dan heb je te maken met een flinke gap in het communicatieperspectief. Acceptatie van je advies is dan een stuk lastiger en het effect blijft dikwijls dan ook uit. Dit is niet alleen zonde van je kwaliteiten die onbenut blijven, het is ook simpelweg frusterend als communicatieprofessional.

  

  

Verkleinen van gaps in het communicatieperspectief?

Wanneer je je verdiept in het communicatieperspectief van interne opdrachtgevers, kan je vast grip krijgen op hoe zij communicatie waarderen op de verschillende niveau’s in het model. Dit is goed om je je van bewust te zijn wanneer je gaps in perspectieven wilt overbruggen en liefst natuurlijk verkleinen op termijn. Maar hoe verklein je nu die gaps?

Is er een ideale route om gaps te verkleinen? Er is in ieder geval geen standaardaanpak voor iedere situatie. Wel zie ik veel communicatieadviseurs in de praktijk een soortgelijke aanpak kiezen. Een route waar ik van merk, dat dit voor hen niet de vruchten afwerpt die ze hopen.

Veel communicatieadviseurs proberen een opdrachtgever ervan te overtuigen, dat de manier zij/hij communicatie waardeert niet voldoende volwaardig is. Zij focussen dus op het niveau “communicatieperspectief als begrip en vakgebied”. Zij vinden dat opdrachtgevers communicatie moeten leren zien als een echt strategisch instrument waar ze veel aan zouden kunnen hebben. Deze route om gaps te verkleinen, is eigenlijk een hele rationele aanpak. Gericht op het bijstellen van de fundamenten van de overtuiging van de ander door te informeren. In de praktijk werkt dit meestal niet. Het gaat namelijk niet om de fundamenten, maar waar ze op gebaseerd zijn (ervaring, kennis, horen zeggen, etc.).

Een paar tips

Een meer vruchtbare route (wel een stuk intensiever helaas) is het focussen op het niveau “communicatieperspectief van afdeling / team en adviseur(s)”. Hoe pak je dit nu aan? Hieronder staan een aantal tips die je goed kunt inzetten als je gaps wilt verkleinen:

• Verdiep je in de opdrachtgever en verken waar het perspectief op het niveau “communicatie als begrip & vakgebied” op gestoeld is. Zonder te (ver)oordelen.
• Goed advies is natuurlijk van groot belang. Neem de opdrachtgever (op gepaste manier) mee in keuzes en overwegingen. Beknopt, helder en doelgericht.
• Maak duidelijk (na geslaagde acties/projecten/etc) hoe een resultaat is behaald en wat de basis was (inzichten in de doelgroep, ervaring met/kennis van soortgelijke acties en projecten).
• Betrek andere interne stakeholders (buiten de afdeling communicatie) bij het vieren en duiden van het succes.

Het communicatieperspectief van opdrachtgevers (op het niveau van adviseur & team) verandert zo in de richting van jouw perspectief. Op die manier werk je gestaag aan het vergroten van de perceptie van communicatie als strategisch instrument en verander je het fundament van de interne opdrachtgevers.

Een bruikbare tool

Je bewust zijn van het communicatieperspectief van interne opdrachtgevers is breder bruikbaar. Ook als je je als afdeling wilt ontwikkelen. Je kan het goed gebruiken om het bewustzijn bij adviseurs te vergroten over hoe je beter in positie komt en om tactieken te ontwikkelen om de gewenste positie te verkrijgen.

  

  

  

  

• Training: beter in positie als communicatieadviseur

  Lees meer over deze praktische training om beter in positie te komen.

  

• Maak de afdelingsscan

  Weten waar jouw afdeling staat? Maak dan de Afdelingsscan en ontvang direct de resultaten.

  

  

Andere artikelen lezen?

• 3 stappen voor meer focus als communicatieafdeling
• Willen en kunnen: werken aan je positie als communicatieadviseur
• Rol en mogelijkheden voor communicatie in de corona-crisis
• Als communicatieadviseur in een strategische positie komen
• Hoe positioneer je de afdeling communicatie?
• Hoe presteren andere afdelingen communicatie?
• Probleemdenken bij de visievorming voor je afdeling
• Je uitgangssituatie in kaart brengen voor je afdeling
• Het Rolmodel gebruiken bij het positioneren van je afdeling
• Hoe komt verandering tot stand voor je afdeling?