Van drukte naar bewuste keuzes | Case positioneringstraject communicatieafdeling gehandicaptenzorg | De Afdeling Communicatie training en advies

Case | Positioneringstraject communicatieafdeling organisatie gehandicaptenzorg

Vrijwel iedere communicatieafdeling wil strategischer werken. Toch begint die ontwikkeling zelden met een nieuwe communicatiestrategie of een ander organisatiemodel. Veel vaker begint zij met een ongemakkelijke constatering. We doen ontzettend veel. Maar doen we ook de juiste dingen?

Details

Organisatie: Gehandicaptenzorg
Ca. 1.000 medewerkers
Groot aantal locaties
Omvang afdeling communicatie: klein

Voor een zorgorganisatie begeleidden we een positioneringstraject waarin precies die vraag centraal stond. De communicatieafdeling wilde scherper krijgen waar zij de meeste waarde toevoegt aan de organisatie en hoe zij meer ruimte kon creëren voor strategisch advies.

Al tijdens de eerste gesprekken bleek dat de grootste uitdaging niet lag in vakinhoudelijke kennis. De uitdaging lag in de manier waarop het dagelijkse werk was georganiseerd.

1. Een afdeling die veel oppakte

De communicatieafdeling ondersteunde de organisatie op uiteenlopende terreinen. Van interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie tot verandertrajecten, online communicatie, projecten en uiteenlopende adviesvragen.

De adviseurs waren nauw betrokken bij de organisatie en werden voor veel verschillende onderwerpen gevraagd. Dat is een positie waar veel communicatieafdelingen naar streven. Tegelijkertijd kent die betrokkenheid ook een keerzijde.

Naarmate collega's vaker een beroep doen op communicatie, groeit het werkpakket bijna ongemerkt mee met de organisatie. Nieuwe projecten komen erbij. Terugkerende werkzaamheden blijven bestaan. En steeds meer vragen vinden vanzelf hun weg naar de afdeling. Dat roept vroeg of laat een belangrijke vraag op: zijn al die werkzaamheden eigenlijk wel van communicatie?

2. Onze aanpak

Lees meer over de aanpak van het traject ›

We kozen er bewust voor om niet direct te zoeken naar oplossingen voor de ervaren werkdruk. Eerst wilden we begrijpen hoe de afdeling werkte, welke werkzaamheden veel tijd vroegen en welke verwachtingen er binnen de organisatie leefden ten aanzien van communicatie.

Analyse van de uitgangssituatie
Het traject begon met het onderzoeken hoe de communicatieprofessionals hun dagelijkse werk ervaren, het in kaart brengen van de belangrijkste werkzaamheden en een blik op de organisatiestrategie, relevante organisatiedocumenten en de inrichting van de afdeling. Zo ontstond een gezamenlijk beeld van de context waarin communicatie opereerde.

Gezamenlijke workshop
De inzichten uit de analyse vormden het vertrekpunt voor de gezamenlijke workshop. Daarin stond niet de hoeveelheid werk centraal, maar de bijdrage die communicatie wil leveren aan de organisatie. Samen onderzochten we welke werkzaamheden daadwerkelijk vragen om communicatie-expertise, welke verwachtingen er leven bij interne opdrachtgevers en welke factoren een meer strategische positie van de afdeling ondersteunen of juist belemmeren.

Van werkzaamheden naar bijdrage
Juist die volgorde bleek belangrijk. Pas wanneer duidelijk is waar communicatie werkelijk waarde toevoegt, kun je bewuste keuzes maken over prioriteiten, verantwoordelijkheden en de manier waarop de afdeling haar tijd en expertise inzet.

3. Van werkzaamheden naar toegevoegde waarde

Tijdens de sessie verschoof het perspectief langzaam. Aanvankelijk werd vooral gesproken over werkzaamheden. Welke projecten lopen er? Waar gaat de meeste tijd naartoe? Welke verzoeken komen regelmatig terug?

Dat zijn logische vragen, maar ze zeggen nog weinig over de positie van een afdeling. Daarom onderzochten we gezamenlijk waar communicatie werkelijk de meeste waarde toevoegt. Welke werkzaamheden dragen direct bij aan de organisatiedoelen? Welke activiteiten kosten structureel veel tijd zonder dat zij echt vragen om communicatie-expertise? Welke verwachtingen leven er bij interne opdrachtgevers? En welke factoren helpen of belemmeren een strategische positie van communicatie?

Juist door die vragen naast elkaar te leggen ontstond een ander gesprek. Niet langer stond de hoeveelheid werk centraal. De aandacht verschoof naar de bijdrage die communicatie wil leveren aan de organisatie.

4. Een patroon dat veel afdelingen zullen herkennen

Er werd een patroon zichtbaar dat ook bij veel andere communicatieafdelingen voorkomt. Communicatie nam regelmatig verantwoordelijkheden over die eigenlijk elders in de organisatie thuishoorden.

Bij HR-vraagstukken verzamelde communicatie bijvoorbeeld zelf de benodigde inhoud. Bij zorginhoudelijke onderwerpen schreef communicatie teksten waarvoor de inhoudelijke expertise ergens anders lag. En veel projecten kwamen pas bij communicatie terecht toen de belangrijkste keuzes al waren gemaakt.

Geen van die situaties ontstond bewust. Ze waren het logische gevolg van een afdeling die graag helpt, meedenkt en kwaliteit wil leveren. Daardoor groeide de uitvoerende rol langzaam verder. Niet omdat communicatie daarvoor koos, maar omdat de organisatie eraan gewend raakte dat communicatie veel verantwoordelijkheid overnam.

Dat inzicht veranderde de richting van het gesprek naar: welke bijdrage willen wij eigenlijk leveren, en welk werk hoort daar wel of juist niet bij?

Strategischer werken betekent niet méér doen. Het betekent bewuster kiezen waar de toegevoegde waarde ligt.

5. Het belangrijkste inzicht

Tijdens de workshop ontstond geleidelijk een ander perspectief op het werk van de afdeling. Aanvankelijk werd vooral gekeken naar de hoeveelheid werk en de drukte van alledag. Dat is begrijpelijk. Wanneer de agenda vol staat, lijkt tijdgebrek al snel de grootste uitdaging.

Interessanter bleek de vraag: hoe zorgen we ervoor dat communicatie zich bezighoudt met de onderwerpen waar haar expertise het meeste verschil maakt?

Dat is een andere vraag dan: hoe krijgen we het minder druk? Ze vraagt niet om harder werken of efficiënter plannen, maar om bewustere keuzes. Dat inzicht vormde het kantelpunt in de gesprekken.

Tijdens de gesprekken werd zichtbaar dat communicatie regelmatig werkzaamheden oppakte die eigenlijk bij andere disciplines thuishoorden. Dat gebeurde niet uit onduidelijkheid. Het gebeurde uit betrokkenheid. Wanneer een project vertraging dreigt op te lopen, is het verleidelijk om als communicatieadviseur ook de inhoud te verzamelen. Wanneer een manager weinig tijd heeft, is het logisch om nog even mee te schrijven. En wanneer niemand eigenaarschap neemt, voelt communicatie zich vaak verantwoordelijk om het proces toch verder te helpen.

Dat zijn begrijpelijke keuzes. Maar wanneer ze structureel worden, verschuift de rol van communicatie langzaam van adviseur naar uitvoerder. Strategischer werken betekent daarom niet dat een afdeling méér gaat doen. Het betekent juist dat zij bewuster kiest waar haar toegevoegde waarde ligt.

6. Van reageren naar afwegen

Een belangrijk onderdeel van de workshop was het gezamenlijk onderzoeken van de dagelijkse afwegingen die communicatieprofessionals voortdurend maken. Wanneer zeggen we vanzelfsprekend ja? Wanneer stellen we eerst een paar verdiepende vragen? En wanneer is het verstandig om met een opdrachtgever het gesprek aan te gaan over verwachtingen?

Dat soort keuzes lijken klein. Toch bepalen ze in hoge mate hoe een afdeling zich ontwikkelt. Wanneer ieder verzoek automatisch wordt opgepakt, groeit het werkpakket vanzelf verder. Wanneer iedere nieuwe vraag eerst wordt beoordeeld vanuit de bijdrage die communicatie wil leveren, ontstaat er ruimte om bewuster te prioriteren.

Daarmee verandert niet alleen de planning. Ook de positie van de afdeling verandert.

7. Resultaten

De workshop resulteerde in een samenhangende ontwikkelrichting voor de afdeling, niet in een lijst met losse verbeterpunten.
Daarin stonden verschillende bewegingen centraal: eerder aansluiten bij planvorming, verantwoordelijkheden terugleggen waar zij horen, slimmer omgaan met terugkerende werkzaamheden en bewuster prioriteren.
Meer inzicht in de eigen tijdsbesteding en het explicieter bespreken van verwachtingen met interne opdrachtgevers.
De afdeling ontwikkelde een gezamenlijk perspectief op haar eigen rol: niet iedere vraag hoeft automatisch door communicatie te worden opgelost, en niet iedere bijdrage vraagt dezelfde inzet.
Juist dat gezamenlijke inzicht helpt om ook na afloop van het traject dezelfde afwegingen te blijven maken.

8. Beweging

De grootste verandering zat uiteindelijk niet in een nieuw proces of een andere organisatiestructuur. Ze zat in de manier waarop de afdeling naar haar eigen werk keek. Werkzaamheden werden minder vanzelfsprekend. Steeds vaker ontstond eerst de vraag: past dit bij de bijdrage die wij als afdeling willen leveren?

Dat gesprek maakt keuzes niet altijd gemakkelijker. Soms betekent het dat verwachtingen moeten worden bijgesteld. Soms vraagt het om een ander gesprek met een opdrachtgever. En soms betekent het dat communicatie bewust kiest om een taak niet over te nemen.

Juist daarin wordt een positionering zichtbaar. Niet in een visiedocument, maar in de dagelijkse keuzes die een afdeling maakt.

Strategischer werken begint niet met een andere agenda. Het begint met andere keuzes.

9. Lessen

Veel communicatieafdelingen ervaren een hoge werkdruk. De eerste reflex is dan vaak om te zoeken naar extra capaciteit, efficiëntere processen of betere hulpmiddelen. Dat kan allemaal waardevol zijn.

Maar deze case laat zien dat er soms eerst een andere vraag gesteld moet worden. Van welk werk zijn wij eigenlijk? Wanneer die vraag gezamenlijk wordt beantwoord, ontstaat vanzelf een ander gesprek. Niet alleen over prioriteiten, maar ook over verantwoordelijkheden, verwachtingen en de rol van communicatie binnen de organisatie.

Dat maakt strategischer werken uiteindelijk verrassend praktisch. Niet omdat er minder werk is, maar omdat de afdeling bewuster kiest waar zij haar kennis, tijd en aandacht inzet.

Strategischer werken begint niet met een andere agenda. Het begint met andere keuzes.

Heb je vragen?

Herken je deze uitdaging binnen jouw communicatieafdeling? Ik denk graag met je mee over de positionering van communicatie, het maken van scherpe keuzes en het ontwikkelen van een richting die houvast geeft in de dagelijkse praktijk. Bel gerust op 033 - 21 10 075 of stuur een e-mail.

Neem contact op met De Afdeling Communicatie