Communicatie in positie

Thema: Een positie als communicatie waarin je impact maakt en waarde toevoegt

Vrijwel iedere communicatieafdeling wil meer zijn dan een uitvoerende ondersteuning. Communicatieadviseurs willen eerder betrokken worden, meedenken over organisatievraagstukken en bijdragen aan veranderingen, strategie en besluitvorming. Toch blijkt dat in de praktijk lang niet altijd vanzelfsprekend.

Veel afdelingen ervaren dat zij vooral reageren op vragen uit de organisatie. Ze worden laat betrokken, de verwachtingen zijn niet altijd duidelijk en de dagelijkse drukte laat weinig ruimte om richting te geven aan het eigen werk. Daardoor ontstaat al snel de vraag hoe communicatie een sterkere positie kan krijgen.

Op deze themapagina vind je een visie van op de positie van communicatie, veel voorkomende vraagstukken die daarbij spelen en artikelen ter inspiratie om te werken aan je eigen positie.

Waarom de positie van communicatie zo vaak onderwerp van gesprek is

De verwachtingen over communicatieteams en de communicatiefunctie zijn de afgelopen jaren sterk veranderd. Organisaties verwachten steeds vaker dat communicatie niet alleen boodschappen verzorgt, maar ook meedenkt over veranderingen, leiderschap, reputatie, samenwerking en organisatieontwikkeling.

Tegelijkertijd hebben veel communicatieafdelingen ook nog sterk een uitvoerende rol. Daardoor ontstaat een spanning tussen wat de organisatie verwacht en hoe de afdeling werkt.

Veelvoorkomende vraagstukken

Vraagstukken waar opdrachtgevers vaak mee zitten zijn:

• Communicatie wordt pas betrokken wanneer besluiten al genomen zijn.
• De afdeling is druk, maar houdt weinig tijd over voor advies.
• Iedereen verwacht iets anders van communicatie.
• Communicatie heeft moeite met nee zeggen tegen nieuwe verzoeken.
• De meerwaarde van de afdeling is lastig zichtbaar te maken.
• Adviseurs voelen zich onvoldoende gesprekspartner en te veel gericht op uitvoering.
• De afdeling wil strategischer werken, maar komt daar niet genoeg aan toe.

Vaak lijken dit losse problemen. In werkelijkheid hebben ze meestal dezelfde onderliggende oorzaak: er bestaan onvoldoende gezamenlijke keuzes over de rol en bijdrage van communicatie.

Waar begint een sterke positie?

Positionering is niet zozeer het verkrijgen van meer invloed of een vaste stoel aan de bestuurstafel. Een sterkere positie ontstaat wanneer een communicatieafdeling helder maakt welke bijdrage zij wil leveren aan de organisatie en daar vervolgens consequent naar handelt. Dat begint meestal met een aantal fundamentele vragen.

Waar zijn we eigenlijk van?

Iedere communicatieafdeling ondersteunt de organisatie, maar niet iedere afdeling doet dat op dezelfde manier. Welke bijdrage wil je leveren? Waar voeg je waarde toe? En welke werkzaamheden passen daar wel of juist niet bij?

Welke rol kiezen we?

Communicatie kan ondersteunen, adviseren, richting geven of regie voeren. Welke rol passend is, hangt af van het vraagstuk, maar vraagt wel om bewuste keuzes. En van een team dat zich daar bewust van is en er op dezelfde wijze mee omgaat.

Hoe bouwen we invloed op?

Invloed ontstaat niet doordat communicatie om een plek aan tafel vraagt. Zij ontstaat doordat communicatie aantoonbaar waarde toevoegt aan de vraagstukken die voor bestuurders en managers belangrijk zijn. En door bewust te werken aan de positie in de omgang met vraagstukken en interne opdrachtgevers.

Hoe maken we onze meerwaarde zichtbaar?

Wanneer communicatie vooral zichtbaar is via middelen en campagnes, blijft veel van de werkelijke bijdrage onzichtbaar. Juist advies, begeleiding en organisatieontwikkeling verdienen het om zichtbaar gemaakt en geëvalueerd te worden.

Hoe ontwikkelt de afdeling zich verder?

Een sterkere positie vraagt niet alleen om andere verwachtingen vanuit de organisatie, maar ook om ontwikkeling binnen het team. Denk aan adviesvaardigheden, gezamenlijke werkwijzen, keuzes maken en evalueren.

Visie op de positie van communicatie

Communicatieafdelingen denken nog wel eens dat hun grootste uitdaging een capaciteitsprobleem is. Er is te veel werk, te weinig tijd en onvoldoende ruimte voor advies. Dat beeld is herkenbaar. Tegelijkertijd zien wij in vrijwel alle trajecten dat achter die werkdruk vaak een ander vraagstuk schuilgaat.

Wanneer verwachtingen niet expliciet zijn, prioriteiten ontbreken en de rol van communicatie onvoldoende is afgebakend, ontstaat gemakkelijk een afdeling die vooral reageert op verzoeken van anderen. De agenda wordt gevuld door de organisatie in plaats van door de eigen opdracht.

Daarom begint een sterkere positie niet met uitbreiding van capaciteit, maar met het maken van duidelijke keuzes. Welke bijdrage wil communicatie leveren? Welke vraagstukken verdienen prioriteit? Welke werkzaamheden passen daarbij? En welke juist niet?

Positionering is geen doel op zichzelf. Uiteindelijk gaat het er niet om dat communicatie belangrijker wordt. Het gaat erom dat communicatie vanuit een heldere positie meer waarde toevoegt aan de organisatie en zorgt voor impact.

‹ ›

Lees de ervaringen van onze opdrachtgevers

Inzichten

Waarom blijft communicatie vaak vooral uitvoerend werken?

Veel communicatieafdelingen hebben de ambitie om strategischer te werken, maar besteden een groot deel van hun tijd aan uitvoerende werkzaamheden. Dat is meestal geen gevolg van een bewuste keuze, maar van de manier waarop de afdeling in de organisatie is gepositioneerd.

Wanneer niet duidelijk is welke bijdrage communicatie wil leveren, vullen opdrachtgevers die rol zelf in. Zij vragen ondersteuning bij nieuwsberichten, bijeenkomsten, campagnes of middelen, omdat dat is wat zij kennen. De afdeling reageert vervolgens op die vragen en de agenda wordt steeds voller.

Strategischer werken begint daarom niet met het ontwikkelen van nieuwe adviesvaardigheden, maar met het maken van duidelijke keuzes over de rol van communicatie. Pas wanneer die keuzes zichtbaar worden in de dagelijkse praktijk, verschuift de rol van uitvoerder naar adviseur en gesprekspartner.

Waarom lukt strategischer werken veel communicatieafdelingen maar moeizaam?

Veel communicatieprofessionals beschikken over voldoende kennis en ervaring om strategisch te adviseren. Toch ervaren zij dat zij daar in de praktijk weinig aan toekomen. De oorzaak ligt vaak niet bij de individuele adviseur, maar bij de context waarin de afdeling werkt.

Wanneer de agenda voortdurend wordt bepaald door ad-hocverzoeken, ontbreekt de ruimte om vooruit te kijken, ontwikkelingen te signaleren en managers vroegtijdig te adviseren. Strategischer werken vraagt daarom om meer dan persoonlijke ontwikkeling: ook om heldere prioriteiten, duidelijke afspraken over de rol van communicatie en een werkwijze waarin ruimte ontstaat voor analyse, advies en evaluatie.

Waarom is de positie van communicatie in veel organisaties onduidelijk?

De positie van communicatie is in veel organisaties historisch gegroeid. Ooit lag de nadruk vooral op interne nieuwsvoorziening, perscontacten en communicatiemiddelen. Inmiddels verwachten organisaties veel meer: ondersteuning bij veranderingen, advies aan leidinggevenden, reputatievraagstukken en organisatieontwikkeling.

Die ontwikkeling heeft ertoe geleid dat de verwachtingen zijn veranderd, terwijl de opdracht van veel communicatieafdelingen nooit expliciet opnieuw is vastgesteld. Een sterke positie begint daarom met het expliciteren van de opdracht: welke bijdrage levert communicatie, waarvoor is de afdeling verantwoordelijk en welke vraagstukken hebben prioriteit?

Waarom lost extra capaciteit de werkdruk niet altijd op?

Veel communicatieafdelingen ervaren een hoge werkdruk en concluderen dat er vooral behoefte is aan meer mensen. Soms is dat inderdaad nodig. Toch blijkt in de praktijk dat extra capaciteit lang niet altijd leidt tot een structurele verbetering, omdat het werk eenvoudig meegroeit met de beschikbare capaciteit.

Werkdruk is daardoor vaak niet alleen een capaciteitsvraagstuk, maar ook een vraagstuk van positionering, focus en keuzes. Juist door die onderliggende oorzaken aan te pakken, ontstaat ruimte voor het werk waarmee communicatie de meeste waarde toevoegt.

Artikelen

Meer lezen over de verschillende onderwerpen die raken aan de positionering van je afdeling, team en communicatiefunctie? Bekijk de onderstaande artikelen.

Veelgestelde vragen

Hoe krijgt een communicatieafdeling een sterkere positie binnen de organisatie?

Een sterkere positie ontstaat meestal niet door meer capaciteit of een formele plaats in het organogram. De basis ligt in duidelijke keuzes over de bijdrage die communicatie wil leveren aan de organisatie. Wanneer een afdeling helder maakt waarvoor zij verantwoordelijk is, welke vraagstukken prioriteit hebben en hoe zij waarde toevoegt aan organisatiedoelen, ontstaat meer duidelijkheid voor opdrachtgevers én voor de afdeling zelf.

Daarnaast vraagt een sterke positie om zichtbaarheid. Niet alleen door communicatieproducten op te leveren, maar ook door advies, samenwerking en resultaten zichtbaar te maken. Afdelingen die hun bijdrage regelmatig evalueren en hierover in gesprek blijven met management en bestuur, bouwen stap voor stap meer vertrouwen en invloed op.

Waarom wordt communicatie vaak te laat betrokken?

Veel communicatieafdelingen worden pas gevraagd wanneer plannen al zijn uitgewerkt. Op dat moment ligt de nadruk vaak op uitvoering. Dat is meestal geen gevolg van onwil, maar van wederzijdse verwachtingen: wanneer bestuurders en managers communicatie vooral kennen als uitvoerende discipline, schakelen zij de afdeling ook pas in wanneer er gecommuniceerd moet worden.

Om eerder betrokken te worden, moet communicatie laten zien dat zij ook waarde toevoegt in de fase waarin vraagstukken nog worden verkend en keuzes worden gemaakt.

Hoe krijgt communicatie meer invloed binnen een organisatie?

Invloed ontstaat doordat communicatie helpt bij vraagstukken die voor de organisatie belangrijk zijn. Dat vraagt om meer dan vakinhoudelijke kennis: adviseurs bouwen invloed op door organisatiesensitief te werken, goede relaties op te bouwen, relevante inzichten aan te dragen en bestuurders en managers te helpen betere besluiten te nemen.

Communicatie krijgt daardoor niet vanzelf een grotere rol, maar ontwikkelt die doordat anderen de meerwaarde ervaren.

Wat is de strategische rol van een communicatieafdeling?

Een strategische communicatieafdeling helpt organisaties niet alleen om boodschappen over te brengen, maar ondersteunt ook bij het realiseren van organisatiedoelen. Dat gebeurt bijvoorbeeld door ontwikkelingen te signaleren, communicatiegevolgen van besluiten inzichtelijk te maken, veranderprocessen te begeleiden en bestuurders te adviseren.

De strategische rol vervangt de uitvoerende werkzaamheden niet. Wel verschuift het zwaartepunt van uitvoeren naar adviseren, verbinden en richting geven.

Hoe ontwikkel je een communicatievisie?

Een communicatievisie begint niet bij communicatie, maar bij de organisatie. Welke doelen wil de organisatie bereiken? Welke maatschappelijke of organisatorische opgaven spelen? En welke bijdrage kan communicatie daaraan leveren?

Vanuit die analyse ontstaat een visie die richting geeft aan keuzes. Niet alleen over wat communicatie doet, maar ook over wat de afdeling bewust niet doet. Een goede communicatievisie vormt daarmee de basis voor prioriteiten, rolverdeling en samenwerking.

Wanneer is een communicatieafdeling goed gepositioneerd?

Een communicatieafdeling is goed gepositioneerd wanneer opdrachtgevers weten waarvoor zij de afdeling kunnen inschakelen, communicatie vroeg wordt betrokken bij relevante vraagstukken en de afdeling ruimte heeft om zowel te adviseren als uit te voeren.

Dat betekent niet dat communicatie overal aan tafel hoeft te zitten. Een sterke positie kenmerkt zich vooral door duidelijke verwachtingen, wederzijds vertrouwen en een herkenbare bijdrage aan de organisatiedoelen.

Hoe maak je de meerwaarde van communicatie zichtbaar?

De meerwaarde van communicatie wordt vaak onderschat omdat veel resultaten moeilijk direct zichtbaar zijn. Draagvlak, samenwerking, gedragsverandering of een zorgvuldig besluitvormingsproces laten zich niet eenvoudig meten aan de hand van één communicatie-uiting.

Juist daarom is het belangrijk om regelmatig terug te kijken op projecten en veranderingen. Door te evalueren welke bijdrage communicatie heeft geleverd, ontstaat een veel vollediger beeld van de toegevoegde waarde van de afdeling.

Waarom ervaren communicatieafdelingen zoveel werkdruk?

Hoge werkdruk wordt vaak verklaard door een tekort aan capaciteit. In de praktijk blijkt echter dat ook andere factoren een belangrijke rol spelen: onduidelijke verwachtingen, een groot aantal ad-hocverzoeken, het ontbreken van duidelijke prioriteiten en een brede uitvoerende rol zorgen ervoor dat de hoeveelheid werk blijft groeien.

Werkdruk is daarom regelmatig niet alleen een capaciteitsvraagstuk, maar ook een positioneringsvraagstuk. Door scherpere keuzes te maken over de bijdrage van communicatie en werkzaamheden beter te prioriteren, ontstaat vaak meer ruimte voor het werk dat de meeste waarde toevoegt.

Gerelateerde thema's

• Werkwijze en professionalisering van de communicatieafdeling
• Focus en prioritering binnen de communicatieafdeling