Van brede ondersteuning naar bewuste positionering | Case communicatieteam zorgorganisatie | De Afdeling Communicatie training en advies

Case | Communicatieteam zorgorganisatie

Organisaties veranderen voortdurend. Ze vereenvoudigen processen, leggen meer verantwoordelijkheid bij teams, werken aan een andere manier van samenwerken of scherpen hun strategische koers aan. Dat heeft niet alleen gevolgen voor de primaire processen, maar ook voor de ondersteunende afdelingen. Zo ook voor communicatie.

Details

Organisatie: Ouderenzorg & thuiszorg
5.000 medewerkers
Groot aantal locaties
Omvang afdeling communicatie: klein

Voor een zorgorganisatie begeleidden we een positioneringstraject waarin de communicatieafdeling opnieuw wilde bepalen welke bijdrage zij wil leveren aan een organisatie die volop in ontwikkeling was. De afdeling functioneerde goed, beschikte over veel kennis en werd breed ingezet binnen de organisatie. Juist daarom ontstond de behoefte om scherper te kiezen waar communicatie de meeste waarde toevoegt.

De centrale vraag was niet hoe de afdeling beter kon communiceren. De vraag was: welke rol vraagt deze organisatie de komende jaren van communicatie?

1. Een organisatie in beweging

De zorgorganisatie werkte aan een nieuwe strategische koers. Thema's als eigen regie, zelforganisatie, vereenvoudiging van processen en een andere inrichting van ondersteunende diensten kregen steeds meer aandacht. Daarmee veranderden ook de verwachtingen van ondersteunende afdelingen.

Voor communicatie betekende dat een fundamentele vraag. Wanneer teams en managers meer verantwoordelijkheid krijgen, welke rol blijft dan over voor communicatie? Moet de afdeling vooral blijven ondersteunen? Of vraagt deze ontwikkeling juist om een communicatieafdeling die eerder betrokken wordt, scherper adviseert en bewuster kiest waar zij haar expertise inzet?

Die vraag vormde het vertrekpunt van het traject.

2. Een afdeling met een brede supportrol

De communicatieafdeling ondersteunde de organisatie op veel verschillende terreinen. Van interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie tot crisiscommunicatie, online communicatie, projectondersteuning en uiteenlopende communicatievragen uit de organisatie. De afdeling werd veel gevraagd. Dat hing samen met de kwaliteit en betrokkenheid van het team.

Tegelijkertijd ontstond daardoor een herkenbaar patroon. Veel werkzaamheden kwamen binnen vanuit de dagelijkse praktijk. De afdeling hielp projecten vooruit, ontwikkelde communicatiemiddelen, ondersteunde managers en zorgde ervoor dat communicatie zorgvuldig werd uitgevoerd.

Dat leverde veel waarde op, maar het riep ook een vraag op. Sluit deze manier van werken nog aan bij de ontwikkeling die de organisatie doormaakt?

Wanneer een organisatie verandert, moet communicatie opnieuw bepalen welke bijdrage zij wil leveren.

3. Niet beginnen bij oplossingen

We kozen er bewust voor om niet direct te praten over de inrichting van de afdeling of mogelijke verbetermaatregelen. Eerst wilden we begrijpen hoe de afdeling werkte, welke verwachtingen binnen de organisatie leefden en hoe die zich verhielden tot de strategische koers.

Daarom begon het traject met een analyse van de bestaande werkzaamheden. Niet vanuit de traditionele communicatieonderwerpen, maar vanuit de bijdrage die verschillende werkzaamheden leveren aan de organisatie. Daarbij brachten we onder meer de verschillende werkdomeinen in kaart en onderzochten we welke soorten werkzaamheden het grootste deel van de tijd vroegen.

Dat leverde een belangrijk inzicht op. De afdeling beschikte over een breed takenpakket, maar een groot deel van de capaciteit ging naar het organiseren en realiseren van communicatie. Analyse, advies en evaluatie maakten wel onderdeel uit van het werk, maar kregen minder structureel ruimte.

Dat was geen probleem op zichzelf, maar maakte wel zichtbaar waarom de afdeling moeite had om de gewenste beweging richting een meer strategische rol te maken.

4. Van werkzaamheden naar bijdrage

De analyse vormde het vertrekpunt voor de volgende werksessies. Daarin legden we de dagelijkse praktijk naast de strategische ontwikkeling van de organisatie. Welke bijdrage vraagt een organisatie die inzet op eigen regie en eenvoud eigenlijk van communicatie? Welke werkzaamheden blijven vanzelfsprekend onderdeel van de afdeling? Waar ligt de grootste toegevoegde waarde? En welke verwachtingen vragen misschien om een andere manier van samenwerken?

Geleidelijk verschoof het gesprek. Niet langer stonden de werkzaamheden centraal; steeds vaker ging het over de bijdrage die communicatie wil leveren aan de ontwikkeling van de organisatie. Daardoor ontstond ruimte om ook naar de toekomst te kijken. Niet alleen naar wat de afdeling doet, maar vooral naar waarvoor zij wil staan.

5. Onze aanpak

Lees meer over de aanpak van het traject ›

We kozen er bewust voor om niet direct te zoeken naar oplossingen of een nieuwe taakverdeling. Eerst wilden we begrijpen hoe de afdeling werkte, welke verwachtingen binnen de organisatie leefden en hoe die zich verhielden tot de strategische koers. Het traject bestond uit drie opeenvolgende stappen.

Analyse van de huidige situatie
We brachten de werkzaamheden van de afdeling in kaart, bekeken welke soorten werkzaamheden de meeste capaciteit vroegen en onderzochten hoe die zich verhielden tot de organisatiedoelen.

Werksessies
De inzichten uit de analyse vormden het vertrekpunt voor meerdere werksessies. Daarin onderzochten we welke bijdrage communicatie wil leveren aan de ontwikkeling van de organisatie en welke rol, werkwijze en positionering daarbij passen.

Ontwikkelrichtingen
Tot slot werkten we verschillende positioneringsscenario's uit. Niet als blauwdruk voor de toekomst, maar als hulpmiddel om het gesprek over ambitie, keuzes en de verdere ontwikkeling van de afdeling te voeren.

6. Het belangrijkste inzicht

Tijdens het traject werd steeds duidelijker dat de positie van een communicatieafdeling niet alleen wordt bepaald door de werkzaamheden die zij uitvoert. Minstens zo belangrijk is de visie die zij heeft op haar eigen bijdrage aan de organisatie.

In het begin gingen de gesprekken vooral over het werk dat de afdeling deed. Welke vragen komen er binnen? Waar gaat de meeste tijd naartoe? Welke ondersteuning vraagt de organisatie? Dat zijn logische vragen voor een afdeling die nauw betrokken is bij de dagelijkse praktijk.

Geleidelijk verschoof het perspectief. De belangrijkste vraag bleek uiteindelijk niet: "Welke werkzaamheden horen bij communicatie?" Maar: "Welke bijdrage wil communicatie leveren aan de ontwikkeling van deze organisatie?"

Dat bleek een wezenlijk andere vraag. Want wanneer die bijdrage helder is, ontstaat ook een ander gesprek over werkzaamheden, prioriteiten en verwachtingen.

7. Een veranderende organisatie vraagt ook een andere communicatiefunctie

Een tweede inzicht sloot daar direct op aan. De organisatie werkte aan meer eigen regie, eenvoudiger processen en een andere inrichting van de ondersteuning. Dat heeft vanzelfsprekend gevolgen voor communicatie.

Wanneer teams meer verantwoordelijkheid krijgen, hoeft communicatie niet automatisch meer ondersteuning te bieden. Juist dan ontstaat de vraag waar communicatie zelf de meeste waarde toevoegt.

Tijdens de werksessies werd daarom onderzocht welke rol het beste aansluit bij de ontwikkeling van de organisatie. De verschillende positioneringsscenario's hielpen om de gevolgen van die keuzes zichtbaar te maken. Niet als blauwdruk voor de toekomst, maar als hulpmiddel om het gesprek over ambitie, rol en werkwijze te voeren.

Daardoor ontstond een belangrijk inzicht. Niet iedere ontwikkeling vraagt om meer communicatie. Soms vraagt zij juist om andere communicatie.

Een communicatieafdeling versterkt haar positie niet door meer te doen, maar door bewuster te kiezen waar zij waarde toevoegt.

8. Van ondersteunen naar bewust kiezen

Dat betekende nadrukkelijk niet dat de afdeling haar ondersteunende rol moest loslaten. Uitvoering, projectcommunicatie, interne communicatie en communicatiemiddelen bleven belangrijk. De verandering zat ergens anders.

De afdeling wilde bewuster kiezen waar haar expertise de meeste waarde toevoegt. Wanneer is communicatie vooral uitvoerder? Wanneer adviseur? Wanneer verbinder? En wanneer helpt communicatie de organisatie juist door verantwoordelijkheden niet over te nemen, maar anderen te ondersteunen om zelf effectiever te communiceren?

Juist dat gesprek maakte de beweging concreet. Niet van uitvoering naar strategie. Maar van brede ondersteuning naar gerichte waardecreatie.

9. Resultaten

Het traject resulteerde in een gedeeld beeld van de huidige positie van de afdeling en verschillende ontwikkelrichtingen voor de toekomst.
De analyse van de werkzaamheden, de vertaling van de organisatiestrategie naar communicatievraagstukken en de uitwerking van verschillende positioneringsscenario's vormden samen een stevig fundament voor het vervolg.
Daarnaast ontstonden eerste formuleringen van de belofte van de afdeling en aanbevelingen voor de verdere ontwikkeling van werkwijze, expertise en positionering.
Misschien nog belangrijker was dat de afdeling een gezamenlijk kader ontwikkelde om toekomstige keuzes te beoordelen. Niet vanuit de vraag hoeveel werk er ligt. Maar vanuit de vraag welke bijdrage communicatie wil leveren aan de ontwikkeling van de organisatie.

10. Lessen

Veel communicatieafdelingen functioneren uitstekend in een ondersteunende rol. Daardoor groeit het werkpakket vaak mee met de organisatie. Deze case laat zien dat een veranderende organisatie ook vraagt om een hernieuwd gesprek over de positie van communicatie.

Niet omdat ondersteuning minder belangrijk wordt, maar omdat iedere organisatieontwikkeling opnieuw de vraag oproept waar communicatie het meeste verschil kan maken.

Een communicatieafdeling hoeft niet meer te doen om haar positie te versterken. Zij versterkt haar positie door bewust te kiezen welke bijdrage zij wil leveren aan de ontwikkeling van de organisatie.

Heb je vragen?

Herken je deze uitdaging binnen jouw communicatieafdeling? Ik denk graag met je mee over de positionering van communicatie, het maken van scherpe keuzes en het ontwikkelen van een richting die houvast geeft in de dagelijkse praktijk. Bel gerust op 033 - 21 10 075 of stuur een e-mail.

Neem contact op met De Afdeling Communicatie