Artikel | Wat gebeurt er als productie eenvoudiger wordt?

25 juni 2026

Thema: Over de positie van communicatie

AI maakt veel los binnen communicatieafdelingen. Er wordt geëxperimenteerd met nieuwe tools, gewerkt aan eigen GPT's en nagedacht over hoe AI kan helpen bij het schrijven van teksten, het analyseren van informatie of het ontwikkelen van communicatieplannen.

Dat zijn begrijpelijke ontwikkelingen. Tegelijkertijd valt me in gesprekken met communicatieteams op dat onder die technologische ontwikkelingen een veel fundamentelere vraag schuilgaat. Niet wat AI allemaal kan, maar wat AI zichtbaar maakt over de rol van communicatie zelf.

Misschien is dat wel de belangrijkste verandering. AI verandert niet alleen het communicatiewerk, maar dwingt communicatieafdelingen ook om opnieuw na te denken over waar zij werkelijk van zijn.

AI raakt vooral het werk dat communicatie jarenlang heeft opgebouwd

Veel communicatieafdelingen hebben hun rol de afgelopen jaren stap voor stap uitgebreid. Naast adviseren kwamen er steeds meer werkzaamheden bij. Contentcreatie, social media, websites, redactie, middelenontwikkeling, campagnes, interne communicatie en projectondersteuning zijn voor veel teams een vanzelfsprekend onderdeel van het werk geworden. Niet omdat iemand dat ooit bewust zo heeft ontworpen, maar omdat de organisatie daar behoefte aan had.

Juist dat maakt de impact van AI interessant. Veel van deze werkzaamheden worden namelijk steeds gemakkelijker te ondersteunen met technologie. Teksten schrijven, documenten samenvatten, beelden genereren, content plannen, analyses maken of onderzoek uitvoeren: voor steeds meer onderdelen van het communicatiewerk ontstaan hulpmiddelen die werk versnellen of vereenvoudigen.

Dat betekent niet dat communicatie verdwijnt. Maar het roept wel een interessante vraag op. Wat gebeurt er met een communicatieafdeling wanneer een belangrijk deel van het uitvoerende werk minder tijd gaat kosten?

Wat gebeurt er als productie eenvoudiger wordt?

In discussies over AI wordt vaak gezegd dat communicatie belangrijker wordt. Tegelijkertijd wordt ook voorspeld dat organisaties met minder mensen meer werk kunnen doen. Op het eerste gezicht lijken die twee ontwikkelingen elkaar tegen te spreken.

Toch hoeft dat niet zo te zijn. Het is goed mogelijk dat communicatie als functie belangrijker wordt, terwijl bepaalde werkzaamheden juist minder capaciteit vragen. De discussie verschuift dan van de vraag hoe we communicatie produceren naar de vraag welke bijdrage communicatie eigenlijk levert aan de organisatie.

Dat verschil lijkt klein, maar raakt de kern van het vak. Wanneer productie eenvoudiger wordt, verschuift de aandacht vanzelf naar de keuzes achter communicatie. Naar het begrijpen van organisatiecontext, het herkennen van ontwikkelingen, het begeleiden van verandering en het verbinden van verschillende perspectieven. Juist daar ligt steeds vaker de meerwaarde van communicatie.

Ruimte leidt niet vanzelf tot een andere positie

Een interessante vraag is wat communicatieafdelingen eigenlijk doen met de ruimte die AI creëert. Wordt die gebruikt om nog meer te produceren? Of ontstaat er juist meer ruimte voor analyse, advies, luisteren en het begeleiden van organisatieverandering?

Dat is misschien wel de belangrijkste vraag in de hele AI-discussie.

Veel communicatieprofessionals geven al jaren aan dat zij meer tijd willen besteden aan strategische vraagstukken. Meer adviseren. Eerder betrokken zijn. Meer bijdragen aan organisatieontwikkeling en verandering. AI lijkt op papier ruimte te creëren om precies dat te doen.

Maar ruimte alleen verandert nog geen positie.

Als verwachtingen, werkwijzen en rolopvattingen hetzelfde blijven, bestaat de kans dat de vrijgekomen tijd simpelweg wordt opgevuld met nieuw uitvoerend werk. De geschiedenis van communicatie laat zien dat afdelingen er in de loop van de jaren juist steeds meer werkzaamheden bij hebben gekregen. De vraag is dus niet alleen óf AI tijd oplevert, maar vooral of communicatie die ruimte daadwerkelijk anders gaat gebruiken.

De discussie gaat eigenlijk over waarde

Wat opvalt in veel gesprekken over AI in workshops, op LinkedIn en met vakgenoten, is dat de discussie uiteindelijk nauwelijks over technologie gaat. Ze gaat over waarde. Waar voegen communicatieprofessionals waarde toe wanneer informatie steeds toegankelijker wordt, teksten sneller kunnen worden gemaakt en analyses binnen enkele minuten beschikbaar zijn?

Steeds vaker verschuift de aandacht daarbij van productie naar vakmanschap. Naar het vermogen van teams, afdelingen en adviseurs om ontwikkelingen te duiden, organisatiecontext te begrijpen, belangen af te wegen en richting te geven wanneer er geen standaardantwoord bestaat.

Tegelijkertijd hoor ik ook wat anders: als AI een deel van het uitvoerende werk overneemt, wat betekent dat dan voor de inrichting van communicatieteams, de ontwikkeling van het vak en de competenties die in de toekomst nodig zijn?

Dat sluit aan bij wat ook in recente onderzoeken en trendrapporten zichtbaar wordt. De discussie verschuift steeds meer van wat AI kan naar waar mensen het verschil blijven maken. Niet door meer content te produceren, maar door ontwikkelingen te duiden, betekenis te geven en organisaties te helpen bij complexe afwegingen.

Dit is ook een organisatievraagstuk

AI verandert niet alleen het werk van communicatie. Het verandert ook het werk van managers, beleidsadviseurs, HR-professionals, projectleiders en andere kenniswerkers. Informatie wordt sneller gevonden, analyses worden eenvoudiger gemaakt en steeds meer collega's kunnen zelf teksten of presentaties ontwikkelen.

Dat betekent dat ook de omgeving van communicatie verandert. Collega's worden zelfstandiger in een deel van hun communicatie, terwijl organisaties tegelijkertijd behoefte houden aan samenhang, richting en goede afwegingen. De vraag verschuift daardoor van wie maakt de communicatie? naar wie helpt de organisatie om de juiste keuzes te maken?

Juist daar ligt volgens mij een belangrijke ontwikkeling voor communicatieafdelingen. Niet alleen ondersteunen bij communicatie, maar helpen om communicatie onderdeel te maken van goed organiseren, veranderen en samenwerken.

Wat betekent dit voor communicatieafdelingen?

Misschien is de belangrijkste vraag daarom niet welke AI-tools een team gebruikt. De interessantere vraag is waar een communicatieafdeling eigenlijk van wil zijn.

Welke werkzaamheden horen echt bij je rol? Welke taken zijn in de loop der jaren toegevoegd omdat ze nu eenmaal ergens moesten landen? Welke expertise wil je verder ontwikkelen? En welke bijdrage verwachten bestuur, management en collega's eigenlijk van je als communicatie?

Dat zijn geen technologische vragen. Het zijn positioneringsvragen. En juist daarom raakt AI niet alleen de manier waarop communicatie werkt, maar ook de manier waarop communicatie zichzelf organiseert.

AI als spiegel

In trajecten met communicatieteams merk ik dat deze vragen steeds vaker op tafel komen. Niet omdat AI daar automatisch toe leidt, maar omdat de technologie zichtbaar maakt welke keuzes afdelingen jarenlang niet hoefden te maken. Waar voegen we werkelijk waarde toe? Welke werkzaamheden horen daarbij? En welke misschien steeds minder?

Misschien is dat wel de belangrijkste betekenis van AI voor communicatieafdelingen. Niet dat het vak verdwijnt, maar dat het opnieuw uitnodigt om na te denken over de eigen positie.

AI is daarmee misschien minder een technologisch vraagstuk dan een spiegel. Een spiegel die zichtbaar maakt waar communicatie werkelijk van is en welke bijdrage communicatie in de komende jaren wil leveren aan organisaties die zelf ook fundamenteel veranderen.

Zelf zie ik AI vooral als een uitnodiging om opnieuw na te denken over waar communicatie werkelijk van is. Ik ben benieuwd welke interessante gesprekken dat de komende tijd binnen communicatieteams gaat opleveren.

Alle artikelen over de positie van communicatie

Meer lezen? Bekijk dan de andere artikelen.