Artikel | Afdelingen & teams communicatie

Afdelingen communicatie zijn druk in beweging. Om de positionering van je afdeling te bepalen is het goed om de uitgangssituatie helder in kaart te hebben. Als je de Afdelingsscan al hebt ingevuld is dat hierbij zeker een handig hulpmiddel. Uiteraard is een goed beeld hebben van "hoe de afdeling er voor staat" van belang, anders is een discussie voeren en keuzes maken "wat voor een afdeling je wilt zijn", behoorlijk lastig. Echter wat mij opvalt in trajecten met afdelingen, is dat men de "visie voor de afdeling of communicatiefunctie" formuleren, veruit het lastigste punt vindt. Dit geldt voor zowel de afdelingen als voor het management. Een hulpmiddel daarbij kan zijn om te denken in de grootste uitdaging en het grootste probleem van de afdeling.

Een voorbeeld uit de praktijk

Direct maar een voorbeeld om dit concreter te maken. Een onderwijsinstelling heeft een goed uitgeruste Afdeling Communicatie waar diverse specialisten werken. De afdeling loopt soepel en voert zowel organisatorische en meer strategische taken uit. Behoorlijk allround eigenlijk. De onderwijsinstelling staat goed aangeschreven, heeft tevreden studenten en is met een aantal stevige concurrenten in de slag om de aankomende studenten. De regio waarin de onderwijsinstelling actief is ondervindt de komende jaren vermoedelijk een krimp in de populatie jongeren, dit zal z’n impact hebben op het aantal potentiële studenten. De onderwijsinstelling wil daarbij efficiënter werken en besluit tot kostenbesparingen die ook de samenstelling van teams en afdelingen zullen raken. De vraag ligt nu voor hoe de afdeling zich moet gaan positioneren.

Grootste uitdaging?

Wat is nu de grootste uitdaging van de afdeling? Om deze vraag goed te beantwoorden moet je eigenlijk kijken naar de wijze waarop deze onderwijsinstelling functioneert en de context waarin het dat doet. Deze onderwijsinstelling, zoals iedere, staat of valt met de aanwezigheid van voldoende studenten. Door het financieringsmodel in het onderwijs krijgen onderwijsinstelling een vast bedrag per ingeschreven student per jaar (de zogeheten lumpsum financiering). Mis je een slag in de werving in een bepaald jaar (vanwege een minder goede campagne of concurrenten die het beter doen), dan loop je niet 1 jaar financiering mis, maar veelal 4 jaar (de duur van een opleiding). Omgerekend is dat circa € 6.000 per jaar, dus € 24.000 per nieuwe student tijdens de gehele periode van de opleiding. Kijkend naar de context van deze instelling (met toenemende concurrentie en krimp) is dit dus de grootste uitdaging van de afdeling: optimaal bijdragen aan het werven van voldoende nieuwe studenten.

Grootste probleem?

Gesprekken met de afdeling en het management over de grootste uitdaging leidden nog wel tot overeenstemming. Maar wat daarom het grootste probleem van de afdeling is, bleek een stuk lastiger. De antwoorden varieerden van “onvoldoende budget voor marketing acties” en “onvoldoende afstemming tussen verschillende interne stakeholders aangaande werving” tot “geen onderscheidend merk hebben”.

Na verhitte discussies bleef één confronterende conclusie overeind: de afdeling kan niet rekenen.

De afdeling was zich bij de dagelijkse werkzaamheden en prioritering ervan veel te weinig bewust van de enorme impact die de werving van nieuwe studenten heeft op de gehele organisatie: minder nieuwe leerlingen betekent minder docenten, minder benodigde lokalen, soms het wegvallen van opleidingen, een minder aantrekkelijke partner voor het werkveld, etc. Vooral de simpele rekensom had impact: dat een nieuwe student de organisatie circa € 24.000 oplevert, geld waarmee het de kwaliteit van het onderwijs in stand kan houden en verbeteren.

Betekenis voor de visie & strategie?

Met deze heldere conclusies over de grootste uitdaging en het grootste probleem, is een keuze gemaakt om de afdeling veel sterker in te richten als campagnebureau naast andere reguliere werkzaamheden. Samen met andere ondersteunende diensten en het middenmanagement is er een doorlopende evaluatie en coördinatie ingericht van het wervingsproces. De betrokkenheid van andere interne stakeholders bleek cruciaal omdat de werving meer behelst dan alleen werven van nieuwe studenten, maar ook de verdere open dagen en meeloopdagen, de intake van nieuwe studenten, begeleiding in het eerste jaar, etc.

De nieuwe visie en strategie voor de afdeling heeft diverse consequenties voor de afdeling. Een verdere detaillering bracht in kaart welke bewegingen de afdeling moet gaan maken om de visie te realiseren. Van ontwikkelingen op het vlak van kennis en vaardigheden, domeinen waarin de afdeling primair actief is en de verschillende taken, focus en functies van de medewerkers. Ook de werkwijze en gewenste houding is hierin meegenomen. De onderstaande aandachtsgebieden kwamen hierbij aan bod:

Hou het kort

Als je uiteindelijk een visie gaat formuleren voor je afdeling begin dan met zo veel mogelijk op te schrijven. Daarmee bedoel ik vooral dat het goed kan werken wanneer je eerst een inhoudelijk kloppende visie probeert te formuleren en daarbij niet let op de beknoptheid er van. De stap daarna is om de visie aan te scherpen op het niveau van woorden en hun betekenis. Probeer het zo kort en kloppend mogelijk te maken zodat de visie ook in de praktijk werkt. Want in de praktijk blijkt: hoe meer tekst je nodig hebt om de visie onder woorden te brengen, hoe minder inspirerend deze visie is voor medewerkers in het werk van alledag. En dus ook hoe minder bruikbaar.

Denk dus ook eens in problemen

Dus ben je met je afdeling druk bezig met de visievorming of positionering? Probeer dan eens je grootste uitdaging en grootste probleem te formuleren. Antwoorden geven vaak aanleiding tot een fundamentele discussie en vormen een stap op weg naar het formuleren van een scherpe visie voor de afdeling en communicatiefunctie.

• Grootste uitdaging: wat is de grootste uitdaging van onze afdeling gezien de context van onze organisatie?
• Grootste probleem: wat is daarom ons grootste probleem als afdeling gezien de context van onze afdeling?

• Maak zelf de Afdelingsscan

  Wil je weten waar jouw afdeling staat? Maak dan de gratis Afdelingsscan en ontvang direct de resultaten.

  

• Workshop & masterclass

  Bekijk de mogelijkheden van een workshop of training voor je eigen afdeling of team.

  

Andere artikelen lezen?

• 3 stappen voor meer focus als communicatieafdeling
• Willen en kunnen: werken aan je positie als communicatieadviseur
• Rol en mogelijkheden voor communicatie in de corona-crisis
• Hoe positioneer je de afdeling communicatie?
• Als communicatieadviseur in een strategische positie komen
• Het belang van het communicatieperspectief
• Hoe presteren andere afdelingen communicatie
• Je uitgangssituatie in kaart brengen voor je afdeling
• Het Rolmodel gebruiken bij het positioneren van je afdeling
• Hoe komt verandering tot stand voor je afdeling?