Artikel | AI verandert het communicatiewerk en vraagt reflectie van communicatieteams

11 maart 2026

Thema: Over de positie van communicatie

Veel communicatieteams zijn momenteel bezig met AI. Sommige teams pakken dit gezamenlijk aan, maar veel vaker nog gebruiken adviseurs individueel eigen tools. Sommigen gaan vol energie aan de slag, anderen werken er nog beperkt mee.

In gesprekken met communicatieteams merk ik dat het nog vaak gaan over de tools: wat kan ChatGPT, Gemini, Copilot of Claude, hoe werkt het en wat kunnen we er praktisch mee in ons werk?

Maar onder die vragen ligt eigenlijk een andere vraag. Niet alleen wat AI kan, maar wat het betekent voor de rol van communicatie zelf? AI verandert namelijk niet alleen het communicatiewerk, het maakt ook het gesprek nodig over waar de waarde van dat werk eigenlijk ligt.

Een AI-communicatieteam?

AI tools (vooral LLM’s zoals ChatGPT) komen al veel dichter bij het dagelijkse werk van communicatieteams. Sommige teams experimenteren bijvoorbeeld met een eigen GPT die intranetberichten of persberichten in concept opstelt op basis van een vaste tone of voice of styleguide. Anderen bouwen bots die helpen bij het herschrijven van teksten, het samenvatten van beleid of het voorbereiden van social posts.

Het zijn nog relatief kleine toepassingen, maar ze laten zien hoe snel (productie)processen kunnen veranderen. Waar het heen gaat laten experimenten zien waarbij voorbij de tools gekeken wordt en workflow automation een rol speelt door het koppelen van verschillenden AI toepassingen aan elkaar.

Zo liet Alexander Klöpping in april vorig jaar al in talkshow Eva al zijn experiment zien waarin hij samen met zijn team een volledig AI-reclamebureau opzette. Dit AI bureau ontwikkelde in een kleine tien minuten een complete campagne van het nieuwste kinderboek van Carry Slee. Daarbij deed het al het werk: van doelgroepanalyse tot strategie, concept en uitvoering voor de promotie.

  

Alexander Klöpping in gesprek met Carry Slee over het AI reclamebureau. Bekijk de hele video van het AI reclamebureau hier

  

In een recent artikel van Logeion wordt beschreven hoe AI-agents samen een communicatieteam kunnen vormen, waarin verschillende rollen – analyse, strategie, monitoring, contentproductie en advies – door AI-systemen worden ingevuld. De resultaten zijn ronduit indrukwekkend.

Vanuit de positie van communicatie vind ik het vooral interessant wat deze voorbeelden zichtbaar maken: steeds grotere delen van het communicatiewerk kunnen door technologie worden ondersteund of zelfs overgenomen in een fractie van de tijd die het adviseurs zou kosten.

De vraag achter de technologie

Dit betekent allemaal niet dat het communicatievak verdwijnt. Maar het stelt wel een andere vraag. Als technologie steeds beter wordt in het produceren van teksten, beelden en analyses, waar ligt dan nog de kern van het communicatiewerk? En hoe kijk je daarnaar als team?

Veel communicatiewerk bestaat uit operationele zaken en productie: teksten schrijven, middelen maken, berichten publiceren. AI kan daar steeds meer bij helpen, als je dat wilt. Dat maakt dat deel van het werk sneller en soms ook eenvoudiger. Maar communicatie gaat ook over iets anders. Over het begrijpen van organisatiecontext. Over timing. Over het zien van samenhang tussen ontwikkelingen. Over het inschatten van wat een boodschap betekent voor verschillende groepen mensen. En over het duiden van signalen die in een organisatie ontstaan.

Juist daarom maakt AI een verschil zichtbaar dat er altijd al was: het verschil tussen communicatie als productie en communicatie als betekenisgeving. Tegelijkertijd raakt dit ook aan de inrichting van veel communicatieafdelingen. In veel organisaties zijn functies en rollen sterk gekoppeld aan de manier waarop werk is georganiseerd: langs lijnen van taken en domeinen. Denk aan contentproductie, social-media beheer, maar ook interne communicatie, PR, corporate communicatie, etc.

Als technologie een deel van het werk sneller of automatisch kan uitvoeren, is het goed om te kijken of daarmee niet ook het antwoord verandert op de vraag hoe je een communicatieteam organiseert. Welke rollen blijven nodig? Wat doe je bijvoorbeeld met de tijd die vrijkomt? En hoe ontwikkel je het team richting werkzaamheden waarin interpretatie, duiding en advies een grotere rol spelen?

Wat dit vraagt van communicatieteams

Voor communicatieteams betekent dit, dat het niet slim is om alleen individueel met AI-tools te blijven experimenteren. Het vraagt om een gerichte aanpak als team. In gesprekken met verschillende teams zie ik dat drie stappen daarbij helpen.

1. Breng het werk van je team in kaart

Kijk samen naar de werkzaamheden van het communicatieteam. In welke stappen kan je werkzaamheden en taken opdelen? Welke activiteiten zijn daarbij vooral productie? Welke vragen interpretatie en afweging? Waar willen we zelf optimaal invloed hebben of van impact maken? Dat helpt om te bepalen waar AI je team ondersteunen en waar menselijke expertise essentieel blijft. Het geeft je ook een blik op werkprocessen en output.

2. Experimenteer gericht met toepassingen

Op basis van die analyse kan je kijken of je als team, in plaats van losse individuele experimenten, gezamenlijk een aantal toepassingen kunt kiezen om mee te gaan experimenteren. Denk bijvoorbeeld aan een eigen GPT op basis van een styleguide, ondersteuning bij redactiewerk of het voorbereiden van conceptteksten, uniformiteit in briefings of plannen. Zo bouw je als team kennis op en voorkom je dat iedereen afzonderlijk zijn eigen werkwijze ontwikkelt.

3. Denk na over de ontwikkeling van het team

De inzet van AI roept ook vragen op over rollen en werkwijze. Hoe ontwikkelt het team zich wanneer een deel van het productiewerk verandert? Welke vaardigheden worden belangrijker? En hoe zorg je dat het team juist sterker wordt in advies, duiding en samenhang?

Deze stappen zijn een opzet, maar wat ze doen is het aan de slag gaan met AI meer structuur geven. Dat is niet alleen handig voor je team, maar zorgt er ook voor dat je rekening houdt met wat er binnen je organisatie wel en niet mogelijk én toegestaan is qua AI toepassingen. Niet onbelangrijk wanneer je werkt met gevoelige informatie over mensen.

Een uitnodiging tot reflectie

Het is goed dat dit onderwerp bij communicatieteams steeds vaker op tafel komt. Niet alleen de vragen over technologie, maar over de ontwikkeling van het vak. Hoe gebruik je AI verstandig? Hoe organiseer je het als team? En hoe zorg je dat communicatie juist sterker wordt in wat technologie niet kan overnemen? Dat soort gesprekken gaan uiteindelijk meer over positie dan over tools. Over hoe communicatie waarde toevoegt in organisaties die steeds complexer worden.

Misschien is dat wel een nog wat onderschatte betekenis van AI voor het communicatievak: dat het communicatieteams uitnodigt om scherper te bepalen waar hun waarde ligt. En dat gesprek is denk ik net zo belangrijk als de technologie zelf.

Ook eens sparren over de rol en positie van je afdeling en de impact van AI? Neem gerust contact op.

  

  

  

Gerelateerde artikelen over de positie van communicatie

• Te laat aan tafel als communicatie?
• Denken in bewegingen om beter in positie te komen
• Waarom problemen met tijd vaak om positie draaien
• Het belang van het communicatieperspectief
• Hoe positioneer je de afdeling communicatie?
• Probleemdenken bij de visievorming voor je afdeling
• Het Rolmodel gebruiken voor je afdeling?