Artikel | Zonder evaluatie geen structurele positie

29 juni 2026

Thema: Focus en prioritering

Een project is afgerond. Er is gecommuniceerd, de deadline is gehaald, de opdrachtgever is tevreden. En dan begint meteen het volgende traject. Soms stond ergens op de agenda ook nog een evaluatiemoment, maar dat schuift. Er is geen tijd, de betrokkenen zijn al verder, en eigenlijk weet iedereen wel hoe het gegaan is.

Zo verdwijnt evaluatie, als het al gepland is. Niet door een bewuste keuze, maar door de logica van de dagelijkse drukte.

Dat is begrijpelijk. En tegelijkertijd is het een van de meest onderschatte redenen waarom communicatieafdelingen moeite hebben om hun positie uit te bouwen en te verdedigen.

Wat er verdwijnt als je niet evalueert

Communicatie is voor veel organisaties moeilijk zichtbaar. Niet omdat het geen effect heeft, maar omdat dat effect zich moeilijk laat isoleren. Draagvlak voor een verandering, begrip bij medewerkers, een vlot verlopen implementatie — het zijn uitkomsten die zelden vanzelf worden teruggeleid naar communicatie.

Dat betekent dat communicatie haar eigen bijdrage zichtbaar moet maken. Niet als bijzaak, maar als structureel onderdeel van het werk. Doe je dat niet, dan laat je de beeldvorming over aan wat anderen er toevallig van meekrijgen. En dat is vaak weinig en gekleurd.

Zonder evaluatie weet een afdeling ook niet goed wat werkt, wat niet werkt en waarom. Zeker niet vanuit het perspectief van andere collega's buiten communicatie. Je herhaalt patronen die misschien succesvol lijken, maar dat niet per se zijn. En je beschikt niet over de informatie die nodig is om het gesprek aan te gaan over prioriteiten, capaciteit of koers.

Waarom het toch blijft liggen

Er zijn meerdere redenen waarom er wordt afgezien van een evaluatie. En die redenen versterken elkaar.

De eerste is urgentie. Evalueren levert op korte termijn niets op. Het volgende project wel. Daardoor verliest evaluatie het voortdurend van de waan van de dag.

De tweede is onzekerheid over wat je evalueert. Communicatie heeft zelden harde, eenduidige uitkomsten. Daardoor voelt evalueren al snel als een vage exercitie die meer vragen oproept dan ze beantwoordt. Dat is ontmoedigend.

De derde reden is subtiel maar belangrijk: evalueren betekent ook kijken naar wat niet goed ging. En dat is soms ongemakkelijk, zeker in afdelingen waar de sfeer er primair op gericht is om te leveren en te ontzorgen.

Evalueren als legitimatie

Het gangbare beeld van evaluatie is dat het terugkijken is. Verantwoording afleggen. Leren voor de volgende keer.

Dat klopt, maar het is ook een smalle opvatting.

Evaluatie is ook een manier om de positie van communicatie in de organisatie te onderbouwen. Wie systematisch evalueert, bouwt een beeld op van wat communicatie bijdraagt — in welke situaties, op welke manier, met welk effect. Dat beeld heeft waarde, niet alleen intern maar ook in gesprekken met opdrachtgevers, management en bestuur.

Communicatieafdelingen die structureel evalueren, hebben iets wat andere afdelingen niet hebben: een doorlopend verhaal over hun toegevoegde waarde. Geen incidentele successen, maar een patroon. En juist dat patroon maakt het gesprek over prioriteiten, middelen en positie een stuk concreter.

Het omgekeerde geldt ook. Een afdeling die niet evalueert, heeft weinig te zeggen over haar eigen effectiviteit. Ze is afhankelijk van de perceptie van anderen — die vaak gebaseerd is op incidenten, op het zichtbaarste werk, of op de laatste ervaring met communicatie. Dat is een kwetsbare basis.

Een ander onderschat aspect is dat je door te evalueren werkt aan je relatie.

Wat evalueren zichtbaar maakt

Evaluatie hoeft niet complex te zijn om waardevol te zijn. Een kort gesprek na afloop van een project — wat wilde je bereiken, wat is er gebeurd, wat zou je anders doen — levert al informatie op die je zonder dat gesprek kwijtraakt.

Naarmate evaluatie structureler wordt, wordt ook zichtbaar welke soorten vraagstukken communicatie goed aankan en welke minder. Waar de samenwerking met opdrachtgevers soepel verloopt en waar het wringt. Welke aanpakken herhaalbaar zijn en welke elke keer opnieuw moeten worden uitgevonden.

Dat zijn inzichten die niet alleen nuttig zijn voor de kwaliteit van het werk, maar ook voor de positionering van de afdeling. Ze maken het mogelijk om keuzes te onderbouwen met iets anders dan intuïtie of goodwill.

Legitimatie is iets wat je bouwt

Communicatieafdelingen zoeken regelmatig naar manieren om hun positie te versterken. Ze willen eerder betrokken worden, serieuzer genomen worden, meer invloed hebben op besluitvorming. Dat zijn begrijpelijke ambities.

Maar legitimatie is niet iets wat je claimt. Het is iets wat je opbouwt, stap voor stap, door consequent te laten zien wat je bijdraagt.

Evalueren is daarin geen laatste stap van een project. Het is de eerste stap naar een positie die niet afhankelijk is van de goodwill van een individuele opdrachtgever, maar van een aantoonbare bijdrage aan de organisatie.

Kortom: wanneer je niet evalueert, hoef je ook niet te verwachten dat anderen vanzelf die bijdrage zien...

  

Door: Reinder van Zandvoort
Alle artikelen | LinkedIn

  

  

Alle artikelen over focus en prioritering

Meer lezen? Bekijk dan de andere artikelen.