Artikel | Afdelingen & teams communicatie

Wanneer je aan slag gaat met de positionering van de communicatiefunctie of de ontwikkeling van de team communicatie, kom je al snel bij de vraag: hoe pakken we het aan? Voor deze vragen zijn er diverse methoden die zich in de kern richten op het doorlopen van een aantal stappen. Meestal zo’n beetje in dezelfde volgorde.

Fasen in de positionering van communicatie

Bij ieder vraagstuk is het goed om een beeld te hebben van wat je precies doet als afdeling en welke behoeften en wensen er zijn vanuit de organisatie. Zowel vanuit de strategische koers van de organisatie, als vanuit de belangrijkste interne stakeholders. Als je dat in beeld hebt verloopt het proces meestal langs de onderstaande lijnen:

  

  

1. Waar zijn we van?

Een eerste stap die je als afdeling of team communicatie zet is het formuleren 'waar je van bent'. Dat kan door middel van een rolbeschrijving, een visie en missie, een belofte die je wilt doen als communicatie, het opstellen van doelen, ambities, etc. De manier die je kiest moet vooral je afdeling aanspreken en natuurlijk moet het richting geven voor je afdeling of team. Hieronder een manier om vanuit verschillende elementen te komen tot een kernachtige richting voor je team of afdeling.

  

  

Met je team het gesprek aangaan over wat de richting moet worden en waarom is cruciaal. Zo geef je samen betekenis aan de manier waarop je je als communicatie wilt ontwikkelen.

Het eindresultaat moet helder zijn voor je team, motiveren en bruikbaar zijn voor het gesprek met interne stakeholders over samenwerking, werkzaamheden en verwachtingen. Hieronder zie je twee voorbeelden van hoe afdelingen communicatie (van een overheidsorganisatie en een onderwijsinstelling) dit voor zichzelf hebben geformuleerd. Korte formuleringen zijn niet altijd beter, maar in de praktijk blijkt wel dat enige compactheid loont. Je gebruikt een korte duidelijk formulering veel makkelijker in het werk van alledag namelijk.

  

  

2. Wat doen we?

Wanneer je als afdeling geformuleerd hebt waar je van bent, komt het aan op vastleggen van ‘wat’ je dan doet. Hier zie je in de praktijk dat er flink verschillende invullingen ontstaan. Afhankelijk van het soort afdeling communicatie (full service of juist compact) en de context waarin de afdeling zit (uitdagingen en organisatiecontext). Het mag duidelijk zijn dat standaardmethodieken dan een stuk minder goed werken over het algemeen.

Zelf merk ik dat dit vooral vast zit op hoe je naar het ‘wat’ kijkt. Dit kan namelijk op behoorlijk verschillende manieren. De onderstaande afbeelding maakt dat duidelijk.

  

  

De vraag ‘wat doen we’ kan je vanuit je vastgestelde focus als afdeling, op veel verschillende manieren aanvliegen. In de praktijk zie ik vaak een combinatie van deze invalshoeken. Ook merk ik dat er nog al eens geworsteld wordt met de vraag: gaat over het nu over de afdeling of over ons als adviseurs?

Welke route je ook kiest. Het loont om je bewust te zijn van de verschillende manieren waarop je hier naar kunt kijken. En vooral om duidelijk zicht te krijgen of bepaalde vragen nu wel of niet voor de ontwikkeling van je afdeling communicatie van belang zijn.

• Je kan als afdeling de focus leggen op de mate waarin je actief wilt zijn (of worden) in de communicatiedomeinen zoals corporate communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, etc.
• Je kan als afdeling de typering van de werkzaamheden beschouwen vanuit operationeel, tactisch en strategisch niveau.
• Je kan als afdeling 'wat je doet' benaderen vanuit overkoepelende thema’s waar je je mee bezig houdt of gaat houden.
• Je als communicatiemedewerkers of -adviseurs kijken naar de rollen die je in neemt of in wilt nemen in je werk.
• Je kan als communicatiemedewerkers of -adviseurs kijken naar de typering van je werkzaamheden door de indeling van: analyseren, adviseren, organiseren & creëren en evalueren.
• Je kan als communicatiemedewerkers of -adviseurs kijken naar de taken en verantwoordelijkheden die je hebt (hierbij kan je de bezetting van de afdeling meenemen).

Afdelingen die omvangrijk zijn zullen in mindere mate kijken naar de domeinen, dit omdat ze al simpelweg redelijk allround zijn. Een soort van intern communicatiebureau. Kleinere afdelingen of teams zullen juist weer wel met deze vraag aan de slag gaan. En zo geldt het ook voor de andere aspecten die verbonden zijn met de vraag “wat doen we?’. De meeste communicatiemanagers en teamleiders zullen nadenken over zowel de aspecten van de afdeling als die van de adviseurs/medewerkers. Communicatieadviseurs denken eerder in taken en verantwoordelijkheden als het gaat om de vraag ‘wat doen we?’.

3. Hoe doen we dat?

Wanneer je als afdeling hebt vastgelegd 'waar je van bent' en 'wat je doet', komt het aan op de vraag: hoe doen we dat? Dit gaat niet zozeer over hoe je dan uitvoering geeft aan de opgestelde richting van de afdeling, maar over de vraag 'hoe je als afdeling wilt/gaat werken'. Dit om naast inhoudelijke kenmerken van de afdeling ook goed te kijken naar hoe je deze werkzaamheden dan uitvoert. Hieronder zie je elementen die daarbij aan bod kunnen komen.

  

  

Deze 'hoe' vraag kan eveneens op verschillende manieren worden benaderd. Een vruchtbare manier is om de werkwijze van de afdeling in ‘werkwaarden’ te vatten. Omschrijvingen die aangeven op welke manier je als medewerkers van de afdeling omgaat met vraagstukken vanuit de eigen organisatie. De manier waarop de afdeling werkt/wil werken kan een uitstekende aanvulling vormen op bijvoorbeeld de persoonlijke ontwikkeldoelen van adviseurs en medewerkers van de afdeling. Zo vormt de ontwikkeling van de afdeling een geheel met de individuele ontwikkeling van teamleden.

Maak bewuste keuzes

Iedere afdeling die aan de slag gaat met de positionering van de communicatiefunctie zal keuzes moeten maken op welke wijze het proces wordt aangepakt. Het is verstandig om overwogen keuzes te maken in je aanpak en vooral een manier te kiezen de bij je past. Daarnaast is het van belang om je direct bij de start van het traject bewust te zijn van de reikwijdte die je wilt dat het traject heeft. Leg je de focus op het meer hoog over neerzetten van de richting van je afdeling? Besteed je wel of (nog) geen aandacht aan wat je doet als afdeling op taakniveau van communicatieadviseurs? Betrek je de manier van werken wel of niet bij het proces?

In theorie is het natuurlijk altijd een compleet plaatje waarbij alle uitgebreide stappen één voor één doorlopen worden. In de praktijk is daar niet altijd genoeg tijd en/of ruimte voor. Maak dus vooral bewuste keuzes!

Referenties

We werken met veel verschillende afdelingen en teams communicatie aan hun positie. Ga je aan de slag met je positie als team en heb je vragen, dan beantwoord ik deze graag.

  

  

  

  

  

Andere artikelen lezen?

• Werken aan je positie als communicatieadviseur
• Rol en mogelijkheden voor communicatie in de corona-crisis
• Hoe positioneer je de afdeling communicatie?
• Als communicatieadviseur in een strategische positie komen
• Het belang van het communicatieperspectief
• Hoe presteren andere afdelingen communicatie
• Probleemdenken bij de visievorming voor je afdeling
• Je uitgangssituatie in kaart brengen voor je afdeling
• Hoe komt verandering tot stand voor je afdeling?
• Het Rolmodel gebruiken voor je afdeling?