Artikel
Waarom communicatie niet alle inhoud hoeft te dragen
In het kort
Communicatieteams schrijven vaak teksten over HR, zorg, beleid of ICT zonder inhoudelijk expert te zijn, en maken zo ongemerkt inhoudelijke keuzes. Dat voelt behulpzaam, maar maakt onduidelijk wie waarvoor aanspreekbaar is, en het uitvoerende werk groeit. Houd daarom inhoud maken en inhoud organiseren uit elkaar: de inhoudsdeskundige bepaalt wat klopt, communicatie zorgt dat de boodschap voor de ontvanger werkt.
Luister de podcast van dit artikel op YouTube
Veel communicatieteams kennen dat ongemakkelijke moment. Ze schrijven een tekst over een HR-regeling, zorginhoud, beleid of een ICT-verandering, terwijl ze zelf geen inhoudelijk expert zijn. Toch komt de tekst uiteindelijk wel bij communicatie vandaan, zorgvuldig geformuleerd en helder opgebouwd.
Daar begint de rolverdeling te schuiven. Communicatie bepaalt steeds vaker wat er inhoudelijk in de tekst moet staan, terwijl die verantwoordelijkheid ergens anders in de organisatie hoort.
Hoe wordt communicatie ongemerkt eigenaar van inhoud?
Het begint vaak onschuldig. Een inhoudelijke afdeling levert geen tekst aan, of verwijst naar een externe bron. Communicatie wordt gevraagd “er even naar te kijken”. Vanuit professionaliteit en betrokkenheid gaat het team lezen, selecteren en herschrijven. Voor je het weet maakt communicatie ook de inhoudelijke keuzes.
Een herkenbaar voorbeeld is communicatie over nieuwe regelingen. HR verwijst bijvoorbeeld naar een uitgebreide externe toolkit. Vervolgens gaat communicatie door alle informatie heen om te bepalen wat medewerkers moeten weten. Op dat moment ligt een inhoudelijke keuze feitelijk bij communicatie. Zonder dat iemand heeft afgesproken dat dit de bedoeling is.
Wat kost die behulpzaamheid?
Dit gebeurt op veel plekken. Een zorgafdeling levert geen teksten aan voor de website en communicatie schrijft ze dan zelf. Een beleidsstuk is te ingewikkeld, dus communicatie maakt er een begrijpelijke samenvatting van. Een projectteam laat de uitleg over aan communicatie, want daar zitten immers de mensen die goed kunnen schrijven.
Op korte termijn werkt dat vaak prima. De tekst komt er en het project kan verder. Maar communicatie moet ondertussen instaan voor informatie die het team inhoudelijk niet altijd kan beoordelen. De inhoudelijke afdeling komt verder van de communicatie af te staan en bij vragen over de boodschap belandt men al snel weer bij communicatie.
Waarom voelt dit zo logisch?
Daar is meestal een begrijpelijke reden voor. Communicatie ziet dat iets vastloopt en lost het op. Het team wil dat informatie begrijpelijk is en beschikt over de vaardigheden om daar snel voor te zorgen.
Maar kunnen en verantwoordelijk zijn, zijn twee verschillende dingen. Als communicatie steeds het gat dichtloopt, raakt de organisatie eraan gewend dat het daar wordt opgelost. Een incidentele helpende hand wordt zo langzaam onderdeel van het takenpakket.
Wat gaat er mis op organisatieniveau?
Dat heeft gevolgen. Inhoudelijke afdelingen worden minder gedwongen om zelf scherp te krijgen wat ze eigenlijk willen vertellen. Projectverantwoordelijken kunnen het formuleren van de boodschap steeds gemakkelijker bij communicatie neerleggen. Ondertussen groeit het uitvoerende werk van het communicatieteam.
Ook wordt steeds minder duidelijk wie waarvoor aanspreekbaar is. Bij een inhoudelijke vraag moet iemand terug naar HR, het projectteam of de beleidsafdeling. Voor goedkeuring geldt hetzelfde. Communicatie heeft de tekst gemaakt, maar kan niet altijd bepalen of de inhoud klopt.
Wat is het verschil tussen inhoud maken en inhoud organiseren?
Het helpt om twee rollen uit elkaar te houden: inhoud maken en inhoud organiseren.
Communicatie kan veel waarde toevoegen zonder zelf de inhoud te produceren. Bijvoorbeeld door een inhoudsdeskundige te helpen bepalen wie iets moet weten, welke informatie voor die doelgroep relevant is en hoe je die informatie begrijpelijk overbrengt.
Daar zit veel van de vakkennis van communicatie. Communicatie stelt vragen, brengt structuur aan, kijkt vanuit de ontvanger en adviseert over formulering en kanaalkeuze. De inhoudsdeskundige blijft verantwoordelijk voor wat er inhoudelijk wordt verteld.
Wat gebeurt er als communicatie een stap terugzet?
Dat kan in het begin vertragen. Een afdeling die gewend is een stapel informatie door te sturen, moet ineens zelf aangeven wat daarvan belangrijk is. Een projectteam moet eerst keuzes maken voordat communicatie verder kan. Soms moet een aanlevering terug omdat er nog geen duidelijke boodschap in zit.
Dat ongemak maakt wel zichtbaar waar de verantwoordelijkheid ligt.
Als die werkwijze eenmaal duidelijk is, veranderen vaak ook de vragen aan communicatie. De inhoudelijke afdeling komt met een scherper verhaal. Communicatie hoeft minder uit te zoeken en kan eerder adviseren over doelgroep, boodschap en aanpak.
Hoe ziet anders werken er concreet uit?
Neem een nieuwe regeling. Communicatie hoeft niet zelf een uitgebreide toolkit door te nemen om te ontdekken wat belangrijk is. Vraag de inhoudsverantwoordelijke eerst antwoord te geven op drie vragen: wat verandert er, voor wie verandert er iets en wat verwachten we vervolgens van deze mensen?
Met die informatie kan communicatie adviseren over formulering, opbouw en kanaalkeuze. De inhoud blijft bij degene die er ook antwoord op moet kunnen geven.
Voor een website kun je dezelfde afspraak maken. De inhoudsdeskundige levert de inhoud aan. Communicatie kijkt naar structuur, toon, begrijpelijkheid en aansluiting bij de bezoeker. Ontbreekt essentiële informatie, dan gaat de tekst terug naar de inhoudsdeskundige.
Zo blijft duidelijk wie waarvan is.
Wat vraagt dit van communicatie?
Communicatie moet dan wel voorkomen dat het automatisch ieder gat dichtloopt. Soms betekent dat dat een onvolledige aanlevering teruggaat. Soms moet eerst de inhoudelijk verantwoordelijke aan tafel voordat een tekst kan worden gemaakt.
Dat kan minder snel voelen dan het zelf oplossen. Toch is juist die grens belangrijk voor een professionele communicatiefunctie. De inhoudelijke eigenaar bepaalt wat klopt en wat nodig is. Communicatie zorgt dat de boodschap voor de ontvanger werkt.
Misschien is dat daarom een goede vraag om vaker te stellen wanneer er een verzoek binnenkomt:
Van wie is de inhoud?
Als het antwoord niet ‘communicatie’ is, moet dat ook in de werkwijze zichtbaar blijven. Communicatie hoeft niet alles te dragen om van waarde te zijn.
Door: Reinder van Zandvoort
Alle artikelen | LinkedIn
Aan de slag met je afdeling?
Met veel plezier werk ik met teams en afdelingen samen aan vraagstukken. Zit je met een vraag? Bel gerust eens voor een vrijblijvend gesprek.
033 - 21 10 075info@de-afdelingcommunicatie.nl
Reinder van Zandvoort, adviseur en trainer · Meer over mij
Meer artikelen in het thema Ontwikkeling van je team of afdeling communicatie
Ontwikkeling van je team of afdeling communicatie gaat over werkwijze, adviseurschap en expertise. Organisaties veranderen, en er wordt steeds vaker verwacht dat communicatie meedenkt over verandering, positionering en strategische vraagstukken. Dat vraagt om een team dat zich blijft ontwikkelen, in kennis en vaardigheden maar ook in werkwijze en samenwerking.
Meer over het thema Ontwikkeling van je team of afdeling communicatie
Meer lezen? Bekijk dan de andere artikelen.
Communicatie hoeft niet alles te dragen om van waarde te zijn
Waarom strategischer werken vaak lastiger is dan het klinkt
Waarom communicatieafdelingen vaak te veel overleggen
Professioneel op je handen zitten
U vraagt, wij draaien?
Proactief zijn als adviseur en team communicatie
Adviseren doe je meestal niet vanachter je bureau
Willen en kunnen: werken aan je positie als communicatieadviseur
Als communicatieadviseur in een strategische positie komen?
De ontwikkeling van de afdeling communicatie
Hoe komt verandering tot stand voor je afdeling?
Een werk-leidraad voor je afdeling of team
Hoe presteren andere afdelingen communicatie
Je uitgangssituatie in kaart brengen voor je afdeling
